Gianluca Diegoli – fondatore del progetto Digital Update e nostro docente del corso online di Marketing – ha scritto un nuovo libro: “Svuota il carrello – il marketing spiegato benissimo”. La quarta di copertina lo presenta come “un manuale di autodifesa per consumatori, un breviario minimo per aspiranti marketer”.
Qui ce ne anticipa un brano.

La percezione del prezzo “giusto”

Non siamo portati per una valutazione obiettiva (del prezzo). Esiste una distorsione nota, che molti guru hanno esaltato come elemento chiave nella vendita: è il cosiddetto ancoraggio.
Che cos’è in pratica? Vi ho raccontato di come quasi mai le persone siano in grado (o vogliano o abbiano il tempo) di fare una accurata valutazione prezzo/beneficio di ciò che acquistano. Ebbene, per facilitarci la vita e risparmiare tempo, ricorriamo a delle scorciatoie mentali. Basiamo la valutazione di un prezzo… su di un altro prezzo, che ci viene posto come esempio dal marketing.

Avete presente i servizi online in abbonamento?
Prendiamo Dropbox. È un esempio classico, che forse già vi ha fatto insospettire da soli, ma non capivate esattamente il perché. Fateci caso: i prezzi dei piani di servizio sono quasi sempre tre. Quello più basso è gratis o quasi, con un servizio limitato, quello più alto di solito vi fa pensare “Ma che prezzo assurdo”. Questa metodologia crea un ancoraggio alto per farvi sembrare appetibile il prezzo “di mezzo”. Se non esistesse il piano di servizio con il prezzo più elevato, quello centrale vi sembrerebbe più alto.

È uno dei trucchi più antichi. C’è il venditore di case che vi mostra un appartamento malmesso a un prezzo basso, uno di lusso ma a un prezzo eccessivamente alto e – bingo – la casa di mezzo con il giusto prezzo. Giusto per lui, s’intende.
Personalmente, quando mi trovo di fronte a questo metodo cerco di pensare a un’alternativa più economica da mettere al primo posto, per esempio il non acquisto (o, in questo caso, un capanno in montagna a 10.000 euro).
Ma non diffondete l’antidoto: il direttore marketing appena uscito da un corso da Venditore Vincente ci rimarrebbe malissimo.

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L’inganno dello sconto

L’ancoraggio è ovviamente anche il responsabile del più grande “inganno” del marketing: lo sconto. Il prezzo di partenza, quello ufficiale, quello consigliato è l’ancoraggio. Anche sconti assurdi su prezzi visibilmente taroccati al rialzo hanno comunque un effetto. È più forte di noi. È più forte perfino di me: vi ricordo che ho appena comprato un divano nuovo con questo trucchetto.

L’ancoraggio vale anche al contrario: per il consumatore è più accettabile uno sconto scaduto, non più esistente, rispetto a un aumento di prezzo, anche se l’effetto monetario è esattamente lo stesso. Se in concessionaria mi comunicano che lo sconto di 5.000 euro sulla BMW serie 3 è terminato, e che ora l’auto costa 40.000 euro, sarò meno infastidito che se mi dicessero che ora l’auto costa 5.000 euro in più, rispetto ai 35.000 di prima.

Lo sconto come alibi per l’acquisto?

Per molti prodotti però, in realtà, spesso consumatori e marketer si ingannano a vicenda. Per quanto su due lati opposti della barricata del portafoglio, c’è una certa complicità sottotraccia tra il marketing e il compratore. Il marketer piazza lo sconto, il consumatore lo sa che in fondo è tutta finzione, e che probabilmente lo sconto è inesistente o quantomeno irrilevante. Ma non importa, il compratore ha la scusa che aspettava per acquistare in pace con la sua coscienza: «Non ne avevo bisogno, ma c’era lo sconto e non potevo perderlo».

Altre volte lo sconto è davvero ragguardevole, come nei riti collettivi dei saldi, o nelle loro evoluzioni più digitali e contemporanee, come Black Friday e Prime Day. Ma se aveste sentito davvero la necessità di una nuova fotocamera digitale mirrorless (ehm ehm, ogni riferimento è puramente casuale), l’avreste comprata mesi prima, per aumentare il beneficio nell’utilizzarla da subito. Se il bisogno è stato maturato solo al Black Friday, siete probabilmente rimasti vittima dell’ancoraggio al prezzo di listino, e della conseguente utilità da transazione, quella distorsione che ci fa privilegiare l’affare sul bisogno.

Internet ha moltiplicato per i marketer le opportunità di applicare questi stratagemmi non solo sullo shopping offline, ma anche su quello online. I cosiddetti siti di vendite flash come Privalia e Saldi Privati, i siti di coupon sconto come Groupon, gruppi Facebook che ci segnalano quali prodotti hanno prezzi drasticamente diminuiti su Amazon, canali Telegram che hanno l’unico scopo di raccogliere le migliori offerte del giorno su eBay: tutti lì a dirci di cogliere l’attimo – e a guadagnare sulla mancanza di vaccini contro la sindrome da sconto.

L’inflazione da sconto

Di fronte a questa inflazione di sconti, però, progressivamente la percezione dell’aver fatto un affare si affievolisce. La dose non è più sufficiente a darci la stessa soddisfazione. «Se non è almeno il 50% non è uno sconto» sostiene mia madre (quella con due lavatrici e due microonde). L’attesa dei nuovi rilasci delle marche sui siti di vendite private si è progressivamente dissolta: ricordo l’aspettativa montante su quale sarebbe stato il brand della settimana a prezzo scontato. Era appena una decina di anni fa. Ricordo colleghi che mangiavano fuori per mesi usando solo i coupon di Groupon.

Lo sconto e l’avversione al rischio

Com’è che però, una volta passata la febbre degli sconti, il meccanismo continua a funzionare? C’entra con il nostro comportamento di acquisto. La maggior parte delle persone infatti si interessa al prezzo (e allo sconto) solo quando prende informazioni su di un prodotto per acquistarlo: per quanto agli addetti del settore sembrino naïf le promozioni «impossibili», le persone normali non ci fanno caso.
Nel momento in cui pensano di acquistare non valuteranno gli sconti del passato, ma solo quelli del presente. E lo sconto si porta dietro un altro fattore psicologico: il rischio che non si ripeta.
L’avversione al rischio è una costante nei nostri comportamenti, di acquisto e no. “Posso rischiare di non avere lo sconto?” si chiede il consumatore. Per la maggior parte delle persone, la risposta è no.

(Brano tratto da “Svuota il carrello” – Gianluca Diegoli – UTET. Per gentile concessione dell’editore).

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Foto di Emanuele Rabissi

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