Brand, fabula e piano editoriale: un metodo sostenibile

Come facciamo a progettare, produrre, programmare tutti i contenuti che ci servono per dare vita alla storia che abbiamo faticosamente trovato*?

Le basi di questo metodo di lavoro: la trama

C’è una sola storia: la trama. Una buona trama genera innumerevoli racconti, che possono essere sempre gli stessi, come nei remake.
Noi amiamo i remake, amiamo le storie anche quando hanno uno stesso format che si ripete, perché ci fa piacere ritrovare qualcosa che ci è caro. Per questo non dobbiamo avere paura di replicare e fare variazioni sul tema, e non dobbiamo avere paura di fare un lavoro di questo tipo: una sola storia, una o più strutture, e variazioni sul tema.

I racconti non sono da intendere in senso letterale, con un inizio, uno svolgimento e una fine: sono un insieme di frammenti – post, tweet, tutorial, foto, video, meme, disegni, citazioni – che evocano la storia desiderabile per i nostro personaggi.
Ogni frammento è a se stante, senza nessun riferimento esplicito ai frammenti precedenti o successivi, perché non sapremo mai quale tra questi frammenti sarà il punto di ingresso di un fruitore – ognuno deve essere un punto di ingresso valido – né possiamo sapere in quale ordine verranno fruiti.

Abbiamo detto che questi frammenti, nell’insieme, evocano la storia desiderabile per i nostri personaggi. Quindi non la “raccontano”, non sempre, non per forza: la esprimono, anche solo in un microtesto.
Questo, per esempio, è il microtesto nel pulsante di iscrizione alla mia newsletter:

Questi dettagli, presi nel loro insieme, in tanti piccoli sottoinsiemi, dicono tutto del mondo del tuo brand, soprattutto se mantieni coerente il tono di voce. La storia è fatta di tutti questi piccoli dettagli, che possono essere scollegati ma non devono mai contraddirsi.

La regola del 5 per il piano editoriale

Qualunque sia l’estensione della vostra offerta, qualsiasi cosa voi proponiate, il mio consiglio è di scegliere 5 argomenti che rappresentino la vostra storia e insieme la vostra offerta. Perché 5? Perché di meno è un po’ poco, di più è velleitario.

A questo punto, preparo 5 contenuti – articoli/video/illustrazioni – che approfondiscono in dettaglio questi 5 argomenti: in questo modo ora ho almeno 25 contenuti-pilastro, sul mio sito.
Come scelgo i contenuti da realizzare? Privilegio le cose che so di poter dire meglio di qualunque altro e in modo originale.

A questo punto ho 25 contenuti molto ben progettati che posso declinare facilmente – in virtù proprio del fatto che sono ben costruiti – ognuno in 25 lanci per i social che ho deciso di presidiare.
Per i social posso preparare, quindi, 625 lanci (25 lanci per ognuno dei 25 contenuti-pilastro) pensati per amplificare questi 25 contenuti in modo atemporale, sia che rimandino al sito, sia che possano vivere di vita propria per raggiungere il pubblico freddo con un’informazione e un’esperienza interessante.

Perché farlo? Per semplificarsi la vita: è un metodo che ti permette di preparare tutto insieme e con anticipo una quantità importante di contenuti che non invecchiano e che ti permettono di vivere di rendita per molto tempo. Un altro vantaggio innegabile di questo metodo: ti permette di avere sempre il quadro della situazione, senza perdere di coerenza e senza perdere il “filo del discorso”.
Inoltre, ci permette di avere il tempo e il modo di seguire idee estemporanee e improvvise: è come avere fieno in cascina, sai che puoi disinteressarti del grosso del lavoro per un bel po’ ma anche che, se serve, sei libero di aggiungere cose seguendo il sentimento e le intuizioni del momento.

Riepilogando: questi contenuti sono la base della comunicazione e, con un minimo di manutenzione, possono restarlo per anni. I contenuti freschi saranno il 25% della tua pubblicazione, sempre rispettando la regola dei 5 argomenti.

Cosa possiamo intendere per contenuti evergreen? Metti il caso che uno dei tuoi clienti è un tour operator, e che ci sia una pandemia mondiale che non permetta di prenotare vacanze… Un contenuto che non teme la contingenza o l’invecchiamento ha a che fare, per esempio, con l’alimentare il sogno di un viaggio.

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Update alla regola del 5

La regola del 5 funziona soprattutto per i contenuti sempreverdi, meno per le news. E per news non intendo solo “breaking news”, ma anche:

  • collezioni (moda o design, per esempio)
  • offerte, concorsi, promozioni
  • stagioni
  • bandi, leggi, regole.

In questo casi non puoi lavorare in anticipo con i contenuti, perché molto spesso non li hai, i contenuti, in anticipo. Però il metodo progettuale funziona lo stesso: puoi cercare almeno tre argomenti sempreverdi e poi gestire l’imprevedibilità delle news con i format.

Cosa sono i format

I format sono la struttura che si ripete, e ci possiamo lavorare sotto diversi punti di vista:

  • linguistici: lavoriamo sul linguaggio
  • semiotici: lavoriamo sui significati
  • performativi: le azioni che vengono compiute
  • grafici: cose diverse impaginate nello stesso modo per darmi una riconoscibilità
  • tipografici
  • visivi.

La ripetizione di un formato ci rassicura come fruitori e ci rende molto riconoscibili come narratori.

Pensiamo alla Signora in giallo: in ogni puntata la trama è quasi sempre la stessa, ma non ci annoiamo mai. Questo è ciò a cui dobbiamo mirare, il cuore del metodo Fabula: dobbiamo trovare l’equilibrio tra la replicabilità e la varietà.

Oggetto, soggetto, personalità

Finora abbiamo parlato dell’oggetto della comunicazione, ma non dimentichiamoci del soggetto, ovvero il mittente del nostro messaggio.
Vendo viaggi? L’oggetto della mia comunicazione saranno i viaggi. Ma a volte è necessario fare un passo indietro, perché la differenza spesso la fa l’affidabilità, la reputazione di chi parla.

Quindi chiediamoci: quanto è riconoscibile e credibile chi parla? Stiamo parlando di Branding.
Il Brand è un soggetto che posiziona un oggetto facendosi riconoscere e rendendosi credibile, possibilmente in modo diverso dagli altri, con una propria personalità ben precisa. È un soggetto stra-ordinario, fuori dall’ordinario.

Quando cominciamo a lavorare per un brand, molto spesso ci imbattiamo in una situazione di confusione. La prima cosa da fare è proprio questa, mettere ordine in questo disallineamento, dobbiamo cioè “allineare le paperelle”:

Al soggetto va applicata una personalità che poi dovrà ricadere sull’oggetto. Il lavoro di mettere in fila le paperelle (dal detto inglese get all your ducks in a row) deve essere preliminare al lavoro sul piano editoriale.
Anche in questo caso non dobbiamo esagerare: troviamo il nostro equilibrio fra il rigore e fantasia, dobbiamo essere sia riconoscibili che liberi. La replicabilità non deve mai diventare ripetitività.

Per lavorare su brand e personalità (immagine coordinata, pubblicità, relazioni pubbliche), segui il corso di Mafe de Baggis sulle Basi della comunicazione, ricco di esercizi per imparare facendo.

*Il metodo per trovare la storia da raccontare è spiegato nel corso online Storytelling, dalla storia al piano editoriale. Puoi leggere anche questo post di Mafe: Quante storie! Per comunicare ne basta una.


Foto di S O C I A L . C U T su Unsplash