Riportiamo un case study interessante raccontato da Luca Rosati in un webinar di introduzione all’Architettura dell’Informazione
Puoi vedere la registrazione del webinar completo come introduzione alla live masterclass di Architettura dell’Informazione che Luca Rosati terrà il 3 e 10 dicembre.
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L’evoluzione del menu del sito Ikea nel tempo

La storia dell’evoluzione del menu del sito Ikea dal 2016 al 2020 è un case study istruttivo per capire come funziona l’architettura dell’informazione e quali modelli possiamo usare per organizzare i contenuti di un sito: concentriamo la nostra analisi sul menu perché questo è l’elemento dell’interfaccia che più ci aiuta a capire la logica organizzativa dei contenuti.

Il menu Ikea fino al 2016: l’incoerenza di classificazione

Questo era il menu del sito Ikea fino al 2016: abbiamo “tutti i prodotti” e poi – eccetto “novità” – le voci di menu a seguire riportano una suddivisione per ambienti della casa (soggiorno, camera da letto, cucine…).

Anche il catalogo prodotti Ikea cartaceo era organizzato per ambienti della casa, rispecchiando anche la disposizione del punto vendita organizzato come una scenografia ambientata dei prodotti.

Il menu del sito, quindi, riproponeva un’esperienza coerente con quella del negozio fisico; nel sito web, però, questa organizzazione va incontro ad alcuni problemi, dovuti a una incoerenza di classificazione.

Così dopo gli ambienti della casa cambia il criterio di classificazione e si passa da “Tessili” a “Per il tuo business”. Questa incoerenza aumenta quando si esplodono tutti gli ambienti: insieme alla categorizzazione per ambienti abbiamo la suddivisione per tipologia di prodotto, soprattutto per gli oggetti che non hanno una classificazione univoca, ma possono stare in più ambienti.

Il solito problema: e l’ornitorinco dove lo metto?

Il 2017: l’organizzazione a matrice

Probabilmente per far fronte a questa incoerenza, il menu dal 2017 adotta un nuovo criterio di organizzazione, che diventa duplice:

  • i prodotti, organizzati per tipo;
  • gli ambienti della casa.

Le due classificazioni funzionano in modo complementare: posso arrivare a un prodotto sia per una via che per l’altra. Questo modello probabilmente rispecchia meglio il nostro modo di cercare: se ho già le idee chiare su cosa voglio, vado direttamente al prodotto, se non ho le idee chiare vado a vedere nell’ambiente. Anche il form di ricerca acquista molta più importanza.

Più avanti troviamo “idee”, la sezione per chi cerca ispirazione, e poi, a rotazione, quello che Ikea vuole promuovere in quel momento; in questo caso era “Ristorante e bottega”.

Questa organizzazione a matrice (accesso per tipo di prodotto e ambiente) risolve l’incoerenza del modello del 2016.

Il 2020: semplificare l’interazione

Dopo il 2017 c’è stato sicuramente almeno un altro redesign, ma è nel 2020 che abbiamo un salto evidente, anche se più a livello di layout e interfaccia di navigazione che di architettura profonda.

Rimane il doppio accesso per prodotti e ambienti, a cui si affianca un terzo criterio “ispirazione”; tutte le altre voci vengono raccolte dentro al menu a panino a sinistra. Si nota una volontà evidente di semplificare l’interazione e la navigazione: la testata è molto più pulita e semplice.

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Questa evoluzione cosa ci dice? Soprattutto ci fa vedere due cose importanti.

Il rapporto fra architettura dell’informazione e user experience

Innanzitutto questa evoluzione evidenzia il rapporto fra architettura dell’informazione ed esperienza, la tanto citata user experience. Questi due aspetti sono legati: il modo in cui organizziamo qualcosa influenza inevitabilmente l’esperienza che le persone vivono in quell’ambiente. Quindi, modificare l’organizzazione di un ambiente significa anche cambiare l’esperienza che noi avremo all’interno di quell’ambiente.

Nel 2016 l’organizzazione “per ambienti” rispecchia ancora l’approccio adottato da Ikea nel punto vendita, e mostra che in quel momento l’esperienza all’interno del punto vendita era ancora il perno fondamentale tra tutti i touch point.

L’omnicanalità modifica il comportamento d’acquisto

Nel 2020 i touch point si sono moltiplicati: l’omnicanalità modifica il comportamento d’acquisto. Il negozio con percorsi obbligati, la separazione tra area espositiva e magazzino, fra online e offline, non funzionano più.

Non è sono un aumento dei punti, ma anche un cambiamento del modo: spesso noi saltiamo da un touch point all’altro, all’interno anche di una stessa esperienza. È facile che io cominci a informarmi sui prodotti dal telefono, poi magari passo al computer, poi forse vado nel punto vendita, vedo, tocco, provo e potrebbe anche non finire lì, potrei decidere di non comprare subito e di acquistare successivamente online.

Ikea sta ripensando alla disposizione del punto vendita, quindi assistiamo a un ribaltamento: il sito web diventa il campo per sperimentare cambiamenti che poi si riflettono anche sugli altri canali di vendita.

La scelta di un modello organizzativo o di un altro è molto legata al contesto: non c’è un modello migliore o peggiore a priori, questa scelta va sempre commisurata al contesto, cioè agli obiettivi di business dell’azienda, agli obiettivi delle persone e del pubblico, e al tipo di contenuti, in questo caso di prodotti, con cui ho a che fare.

Per conoscere i principali modelli di organizzazione puoi vedere il resto del video e imparare a usarli, anche analizzando i tuoi casi, all’interno del corso di Architettura dell’Informazione.

L’indice del video completo:

  1. Case study: l’evoluzione dell’architettura dell’informazione del sito Ikea.
  2. Tassonomie (alberi).
  3. Poligerarchie.
  4. Faccette.
  5. Sistemi misti.
  6. Classificazioni giuste o coerenti?
  7. Architettura dell’informazione e user experience.

Foto di beasty. da Unsplash


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