Nulla è per sempre, a parte i diamanti: e il nostro piano email marketing non fa certo eccezione, anzi vale la pena almeno una volta all’anno mettere in discussione tutto e revisionarne motore e carrozzeria, soprattutto in considerazione del fatto che stiamo parlando probabilmente del canale a più alto R.O.I. del nostro marketing mix.

Ecco quindi una checklist utile per rimetterci in bolla e ripartire meglio di prima.

1. Deliverability: va tutto bene?

Come stanno i tassi di apertura? Ci sono più bounce del solito? Qualche persona ci ha segnalato che le nostre newsletter sono finite in Spam? Meglio tenere la situazione sotto controllo per cogliere eventuali segnali di peggioramento della reputazione.

  • Controlla su Google Postmaster Tools la reputazione del dominio, il tasso di segnalazioni spam e gli eventuali problemi di consegna; se non hai ancora registrato il tuo dominio (o i tuoi domini) su questo utile pannello di controllo, fallo subito!
  • Autenticazione dei server che inviano la posta per conto tuo: serve a certificare che, quando il tuo mailer, gestionale e sito di e-commerce mandano messaggi email per tuo conto, sono autorizzati a farlo; dovrebbe essere un’operazione una tantum, ma conviene controllare che sia tutto ok perché ogni tanto qualcosa si sbarella (metti che il mailer sposti il tuo account su un server diverso, o cambi la configurazione di qualche web app).
  • Vai a guardare quante persone si sono disiscritte dalla lista, per controllare che non ci siano segnalazioni del tipo “è spam” o “non mi ero mai iscritto a questa lista”.

Qui trovi gli approfondimenti sulla deliverability spiegati (spero) bene.

2. Template: è tempo di restyling?

Lo dico prima di tutto a me stessa, è ora che io dia una rinfrescata ai template dei miei progetti, ne hanno tutti bisogno. Robertoooo, ho bisogno di te!

Oltre all’aspetto grafico, ricontrolla i testi e microtesti che finiscono in tutte le email: non pensare che non vengano letti, anzi ricorda che mostrare personalità dove ci si aspetterebbe una banale formula standard è una di quelle piccole grandi cose che ti rendono un po’ più memorabile.

Metti da qualche parte i link ai profili social? In che ordine? C’è ancora Twitter, dove passi di rado, e magari manca LinkedIn che invece ultimamente frequenti spesso? Meglio controllare.

3. Il calendario delle newsletter

Io sono una fan degli appuntamenti fissi. Stabilire un calendario, promettere di farsi vivi ogni settimana / mese / giorno feriale, dà a noi una regola, un ritmo, uno stimolo per produrre contenuti rilevanti, e al tempo stesso definisce in chi si iscrive un’aspettativa, un’abitudine a trovarci nella Inbox in certi giorni e orari. Poi, se in certi periodi capita di non riuscire a rispettare una scadenza, saltiamo e non morirà nessuno, ma è meglio saltare una settimana e poi recuperare quella dopo che dire “ti scriverò quando ho qualcosa di interessante da dire”, che poi significa rimandare, dimenticarsene, e anche bussare alla porta degli altri senza appuntamento.

Però i calendari non sono scolpiti nella pietra: ogni tanto possiamo mettere in discussione anche le abitudini più consolidate. Io, per esempio, dopo anni di “una newsletter ogni 1° del mese” e un anno e mezzo di esperimento “automazione per mandare una mail a settimana a chi vuole”, sto seriamente pensando di cambiare, impostando una cadenza settimanale in cui mixare cose scritte ex-novo e riedizioni di “grandi classici della alebegoli”. Col Freelancecamp, ora che il progetto non è più legato solo ai due o tre barcamp annuali, ma ha la continuità di un Club, sto ragionando su una distribuzione più razionale di quel patrimonio ricchissimo che sono le interviste ai freelance, una miniera di esperienze e consigli che ora concentriamo tutte insieme prima di ciascuna edizione, ma che varrebbe la pena di usare meglio, durante tutto l’anno.

L’idea è che non tutto ciò che ha funzionato finora sia ancora perfettamente adattato al presente, e pronto per il futuro.

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4. Automazioni: stringi i bulloni, controlla le cinghie

Niente come i flussi automatici ha bisogno di una revisione periodica, proprio per poter dormire sonni tranquilli mentre i piccoli robot fanno il tuo lavoro 24/7.

  • Onboarding e serie di benvenuto: aggiusta il testo, cambia gli omaggi, scegli nuovi “best of” da segnalare, aggiorna le informazioni che dai su di te, i tuoi servizi, i tuoi successi.
  • Post-acquisto: mandi sconti? Consigli di prodotti collegati? Chiedi il feedback dei clienti?
  • Carrello abbandonato: sta funzionando? Prova a sperimentare aggiungendo o togliendo messaggi, o cambiando il timing di invio.
  • Lead magnet e funnel: ci sono contenuti da rinfrescare? Lead magnet obsoleti o fuorvianti? Nuove idee per far crescere la lista?

5. E la lista come sta?

La mailing list è come un giardino, va fatta crescere in modo armonioso, organizzata bene, potata e alleggerita dei rami secchi e dalle erbe infestanti.

  • Ti mancano dati sulle persone che sono in lista? Ha senso proporre a loro di aggiornare profilo e preferenze, o è meglio allineare il db con archivi esterni, o entrambe le opzioni?
  • Ci sono doppioni da riunificare?
  • C’è stata una proliferazione di tag o di segmenti? Puoi riunificare, cancellare le etichette superflue, adottare un naming più razionale?
  • E, che te lo dico a fare, non sarà ora di fare un bel list-cleaning, per archiviare chi ormai non ti legge più e tiene bassi i tuoi tassi di apertura?

6. E adesso, hop hop, è il momento di vendere

Esamina tutti i messaggi pensati specificamente per convertire: DEM, lanci di prodotto, inviti a eventi, saldi e così via.

  • Sperimenta con gli A/B test, senza dare per scontato nulla (qui trovi un po’ di consigli sui test scritti da gente brava).
  • Pianifica i reinvii a chi non apre la prima volta.
  • Controlla il collegamento fra mailer e e-commerce e pensa a possibili segmentazioni legate alla storia d’acquisto.
  • Immergiti nelle analytics del sito per capire cosa ha funzionato e cosa no.

L’email è un canale di vendita eccezionale, se sai come usarlo. Ne parleremo a fondo durante la live masterclass Email marketing per vendere online, con esempi pratici spiegati passo passo – e una sessione di Q&A in cui potrai ricevere consigli proprio sul tuo e-commerce.


Foto di Cassie Lafferty su Unsplash.

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