Il graphic design aiuta davvero a vendere?
Avessimo fatto questa domanda negli anni ‘30, gli anni della Campari, o nei ‘50 dell’Olivetti, ci avrebbero riso in faccia. Ma adesso che il marketing sembra esaurirsi in algoritmi e automatismi, ci stiamo dimenticando di quanto la grafica possa giocare ancora un ruolo importante nell’insieme degli elementi di una strategia.

Il graphic design è parte del prodotto

Louis Cheskin, un ricercatore ucraino che negli anni ‘50 e ‘60 ha condotto alcuni studi sui colori applicati al marketing, un giorno ebbe un’illuminazione: il packaging è parte del prodotto. Gli acquirenti non percepiscono una separazione tra i due, e riversano le sensazioni date dalla confezione sul prodotto stesso.

Questa idea oggi non solo è confermata, ma va semmai allargata a nuovi ambiti di comunicazione: il sito, l’interfaccia, la comunicazione web, sono il nuovo packaging di servizi e prodotti digitali, e talvolta estendono l’esperienza dei prodotti fisici. Per un professionista, il proprio sito è parte integrante del servizio che offre.

Un esempio efficace per dimostrare la connessione tra prodotto e confezione è quello della bottiglia di 7up, che troviamo proprio in uno studio di Cheskin: bevendo da due bottiglie contenenti la stessa bevanda, molti intervistati hanno dichiarato che quella più gialla sapesse più di lime.

Quindi la 7up dovrebbe aumentare del 15% la presenza di giallo nel packaging? Sta al marketing stabilirlo: il design grafico, con le regole della percezione, la psicologia Gestalt e la teoria dei colori, fornisce strumenti e tecniche per rivolgersi ad audience specifiche, mettendosi al servizio della strategia.

È proprio la necessità di parlare a un’audience che porta a definire quali stili grafici adottare. Il design non è un semplice esercizio estetico, ma è la sintesi visuale di informazioni, valori, interessi, sensazioni che devono convincere il nostro interlocutore.

Se dovessi scegliere un’agenda da portare alle riunioni aziendali, la prima discriminante non sarebbe la qualità della carta o il prezzo, ma l’estetica.

Sui servizi e sui prodotti digitali succede la stessa cosa.
Quotidianamente decidiamo di cliccare una promo su Facebook, di leggere l’articolo di un blog, di guardare un video su YouTube, di preferire un’app a un’altra facendoci sedurre dalla grafica, perché la grafica è l’ambasciatrice del prodotto: arriva ancor prima del prodotto stesso.

Grafica dell’anteprima Youtube per video scandalistici, commedie e tecnici.

Creare nuovi mercati

Alcuni mesi fa L’estetista cinica ha indetto un concorso in cui si poteva votare per il design preferito del nuovo barattolo di Spuman. Spuman è un prodotto che già esisteva, si chiamava Spumone ed era rivolto alle donne. Nel volerlo proporre agli uomini, Cristina Fogazzi ha capito che doveva rebrandizzarlo, ovvero dargli un nuovo nome e costruirci intorno un immaginario maschile. Ed ecco il ruolo del graphic design: quali colori, font, stili adottare per parlare agli uomini?

La sua idea non è stata certo nuova: altri produttori, da sempre, avevano già cercato di creare nuovi mercati ai loro prodotti.
Tra i più celebri la Philips Morris che, nel tentativo di allargare il mercato delle sigarette alle donne, proponeva un filtro rosso per mascherare le macchie di rossetto.

La grafica per farsi largo a gomitate

Chi apprende i principi della grafica, impara a scegliere cosa e come mostrare, impara a dare forma alle proprie esigenze. Sa come farsi notare senza essere grossolani, come mettere in rilievo alcune informazioni rispetto ad altre, in un menù sa come far leggere prima il nome dei piatti e poi il loro prezzo. Come far percepire il valore, o l’economicità.
Impara a distinguersi.

Misurare l’impatto della grafica

L’impatto della grafica sul raggiungimento di un obiettivo di marketing è difficilmente misurabile, e questo ne alimenta un certo sospetto.
Gli a/b test poi, a volte confondono più di quanto facciano chiarezza.

Di una cosa però sono certo: la grafica è una parte importante di un progetto, ma non determinante. Non puoi aspettarti di stravolgere le vendite grazie a una nuova comunicazione visuale.
Nessuna disciplina ha questo potere: quel che conta è la sinergia di tante discipline diverse.

L’unico modo per capire se una nuova grafica ha un impatto sulle vendite o, più in generale, sulla visibilità, è quello di definire con attenzione quali metriche coinvolgono la grafica stessa.

Il numero di visitatori unici di un sito non è una buona metrica, perché se arrivano dai motori di ricerca non hanno seguito preferenze visuali.
Il numero di visitatori arrivati da una campagna Facebook, invece, è un buon indicatore.

Se hai una landing page, è utile misurare il tasso di conversione della call to action: grazie alla grafica può aumentare enormemente, anche solo intervenendo su colore e posizione del pulsante e degli altri elementi della pagina.

Se hai una newsletter, il tasso di apertura non è una buona metrica, mentre il click rate sì. Se hai un tasso di apertura maggiore alla media del tuo settore, ma un click rate inferiore, è una buona idea lavorare sulla grafica.

La qualità dell’impaginazione, intesa come l’insieme di font, stile e dimensione, spaziatura, griglia e respiro, influisce sulla leggibilità. Può quindi essere misurata tracciando la percentuale di scroll della pagina a cui si fermano i visitatori. I lettori abbandonano presto la pagina? Forse c’è un problema di grafica.

Aumento degli utenti che leggono almeno fino al 50% della pagina, prima e dopo l’ottimizzazione grafica del sito di un cliente.

Se stai tenendo una presentazione pubblica, controlla in quanti guardano e fotografano le slide e in quanti guardano il telefono.

Non solo estetica, anche tecnica

Ma uno degli elementi più facilmente misurabili, che può avere un forte impatto e che è in parte responsabilità del grafico, è la velocità di caricamento di una pagina web, o di un documento da offrire come lead magnet, o di una newsletter.
Occorre ricordare che la grafica non è solo estetica, c’è anche molta tecnica: quale formato è meglio utilizzare? Un PNG, un JPG o forse un WEBP? E se usassi le maschere invece che le trasparenze?
Posso inserire un SVG animato invece che un video MP4, risparmiando diversi megabyte?

Oggi più del 60% del peso medio di un contenuto web è costituito da immagini, e più del 20% da video. Sapere come ottimizzarli al meglio dà un riscontro misurabile e immediato dell’impatto del lavoro di un grafico su un progetto, e in quest’epoca di ansia da velocità può dare un vantaggio immediato in visibilità e fruizione dei contenuti.
Anche questa è arte grafica.

Se hai voglia di scoprire come migliorare le tue campagne, i tuoi prodotti e la tua comunicazione, Grafica web per non grafici è il corso che fa per te. È un corso base, ti permetterà di imparare le cose più importanti per poter poi continuare per conto tuo. La parte teorica è in video: potrai guardarla e riguardarla ogni volta che avrai dei dubbi.

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