Questo post è un estratto da un webinar in cui Giorgio Soffiato, fondatore e CEO di Marketing Arena, ha parlato dello stato dell’arte della comunicazione B2B con Gianluca Diegoli e Alessandra Farabegoli. Gli argomenti: quali canali usare oggi nel B2B, com’è cambiata la lead generation, l’evoluzione di funnel, CRM e email strategy.

Che cos’è il B2B?

Sostanzialmente credo che il B2B sia un B2C che non ci ha creduto abbastanza. Intendo dire che non c’è nessuna ragione per cui il B2B debba essere trattato con mezzi diversi o meno interessanti del B2C. Per esempio, non è detto che non si possa usare la narrazione (o storytelling, se si preferisce questa parola), anche il B2B ha delle storie da raccontare. Cominciamo a trattare il B2B come una cosa che può destare interesse, se comunicata bene, e non qualcosa che ha a che fare con “dal gestionale in poi”.

3 domande per partire

Proviamo a farci 3 domande – o a farle alla persona più BoFu(*) che conosciamo:

  1. Che problema risolve il mio prodotto?
  2. Chi ha quel problema?
  3. Come cerca soluzioni?

(*) BoFu = bottom of the funnel, la parte finale del tuo imbuto, cioè quella in cui il tuo potenziale cliente è quasi acquisito

1. Che problema risolve il mio prodotto?

Se noi sappiamo qual è il problema che risolviamo, molto probabilmente riusciamo a essere anche più customer oriented, più orientati al cliente. Cioè, riusciamo a parlare delle persone, invece di essere autoreferenziali e parlare solo delle soluzioni che proponiamo.

2. Chi ha quel problema?

Chi è che decide di comprare quel prodotto? Te lo insegnano a scuola di marketing: le merendine le comprano i genitori, non i bambini. Questo è un punto cruciale, che cambia molto la descrizione del nostro customer journey e la pianificazione del nostro funnel.

3. Questa persona come cerca soluzioni?

Ci sono persone che le soluzioni se le trovano addosso, per passaparola, persone che cercano attivamente su Google, persone che studiano, persone che vanno agli eventi. Quindi, dobbiamo cercare di capire come la persona a cui ci rivolgiamo cerca le sue risposte e soluzioni, e se è un “ministro con portafoglio”. Perché noi non ci rivolgiamo ad altre aziende, ma a persone, all’interno delle aziende, che hanno il potere di decidere e spendere i soldi dell’azienda nel nostro prodotto o servizio.

Il lead e la carpa d’oro di Sanpei

Il lead sembra il grande indiziato nel marketing del B2B, anzi spesso “marketing B2B” è considerato sinonimo di “generazione di lead”. Sono sempre più convinto che carpa d’oro di Sanpei sia la metafora giusta: la grande pescata della carpa d’oro prevede che Sanpei impari a pescare e ributti in acqua molte trote piccole.

Questo per dire che la Lead Generation del “miglior cliente possibile” è una cosa che non funziona: per fare la pescata buona prima devi fare una pulizia dei contatti, per esempio con un BDC (Business Development Center) che chiama i vari lead per fare pulizia dei lead “sporchi”, ovvero non abbastanza interessati o non in target e passa i lead “puliti” al reparto vendita.

Per fare questo tipo di lavoro, spesso si costruisce un modello di Sales Scoring, cioè un algoritmo in base al quale si assegnano voti ai lead per riuscire a distinguerne il potenziale.

La consapevolezza della domanda e la notorietà del brand

È importante essere ossessionati dalla domanda. Spesso nelle presentazioni ai clienti uso un diagramma i cui assi sono la consapevolezza della domanda e la notorietà del brand:

  • Consapevolezza della domanda: quel servizio è figlio di un bisogno espresso o non espresso?
    Un esempio per capire la differenza: tutte le persone sanno di avere problemi a capire i dati con Excel (domanda latente); non tutte le persone sanno che i problemi con Excel si risolvono con un software di data visualization (domanda consapevole, sai cosa stai cercando, ovvero qualcosa tipo Google Data Studio, Supermetrics, Statwolf). Quando la domanda diventa consapevole, abbiamo più strumenti per provare a convertire.
  • Con una notorietà del brand alta, la conversione è ancora più probabile, perché spesso la notorietà si accompagna alla maggiore fiducia.

Individuare in che quadrante ci troviamo ci aiuta a capire meglio come lavorare sulle conversioni.

4 lezioni gratis di Social Media Marketing?

Lascia il tuo indirizzo email: riceverai direttamente nella tua casella un mini-corso con video e link: è gratis, richiedilo subito!

Casi di studio e Personal Branding

Nel B2B, i case studies sono contenuti che funzionano molto bene, purché condivisi nei formati più “umani” e attuali possibile. Ma attenzione, nel B2B c’è modo e modo di fare Personal Branding, e i social vanno usati in modo oculato.

È vero che LinkedIn è il social del B2B?

Non in senso assoluto, ma sicuramente è molto utile per le persone all’interno dell’azienda che sono più a contatto con il nostro pubblico. Quindi sì a LinkedIn usato dal reparto vendita e dall’HR e con dell’advertising sensato, no a LinkedIn usato con un piano editoriale come se fosse Facebook.

E Clubhouse serve per il B2B?

La mia azienda deve sbarcare su Clubhouse entro domattina o fallirà?
No, prima metti a posto Mailchimp, imposta campagne email sensate e ben segmentate. A Clubhouse ci pensiamo il prossimo anno.

Che tecnologie e piattaforme mi servono per il B2B?

Oggi si parla di Customer Data Platform: è importante seguire il dato (e il cliente) in tutti i punti di contatto attraverso una tecnologia adeguata. Possiamo adottare strumenti diversi a seconda del budget che abbiamo:

  • Con un budget basso: cominciamo con Shopify e Mailchimp, o Active Campaign e Hootsuite (piattaforma per gestire in modo pratico e unificato i vari social).
  • Con un budget un po’ più alto: possiamo investire su Hubspot, un software di Inbound Marketing e Sales che automatizza e ottimizza molte attività di marketing e vendita.

Partiamo quindi con un’ottica da start-up, quando poi le cose cominciano a funzionare, le industrializziamo e facciamo gli upgrade. Con ogni tipo di budget ti consiglio comunque di affidarti a un bravo consulente: investi una parte di budget lì per essere sicuro di canalizzare in modo corretto il rimanente.

Cosa hanno imparato le aziende B2B nel 2020 da mettere in pratica nel 2021?

  • Intanto abbiamo imparato che i nostri venditori non devono per forza montare su un’automobile e macinare chilometri per vendere.
  • Poi, abbiamo imparato che il capo delle vendite e il capo del marketing non possono più ignorarsi fra di loro, è necessario lavorare insieme e si può fare.
  • Se il tuo lavoro è fatto bene lungo tutto il percorso, basta un form online per convertire. Questa è una bella rivoluzione che non va verso un’automatizzazione dei venditori, al contrario, va verso una maggiore umanizzazione e valorizzazione: i tempi sono maturi per trasformare i venditori in consulenti alla vendita.
    Come dico spesso, se il mio rivenditore Volkswagen cominciasse a vendere BMW, comprerei BMW. Perché è lui, il mio rivenditore, la persona che mi risolve i problemi: sono fidelizzato alla persona e al servizio “risoluzione rogne” più che alla marca di automobile.

Alcuni corsi che puoi seguire per migliorare la tua comunicazione B2B:


Foto di apertura di Antoine Petitteville da Unsplash

Entra nella community di
Digital Update!

Riceverai gratuitamente:

No grazie!