Taglialo grosso e spingilo a calci.

Cosa intendiamo quando parliamo di contenuto?

I dizionari ci restituiscono una definizione che più o meno suona come “ciò che si trova dentro un recipiente”. La partenza non è il massimo: un termine che si definisce in funzione di un altro termine. Il quale, per altro, non ricambia il favore: l’ingrato recipiente non cita a sua volta contenuto come sua metà.

Contenuto quindi come qualcosa che sta dentro a qualcos’altro.
Chi viene prima? L’uovo o la gallina? Il contenitore o il contenuto?

Quando siamo utenti (cioè PERSONE CHE USANO QUALCOSA, prima che la Lega Nazionale Dei Puristi ci denunci), usiamo un contenuto senza nemmeno notare che lo sia: abbiamo un problema, un interesse da approfondire e ricorriamo agli strumenti e canali di cui disponiamo per risolvere il nostro bisogno. Facciamo caso al contenitore solo quando funziona male. Il contenuto è ciò che soddisfa il nostro bisogno; che risieda in un sito web, in un’applicazione, in una brochure, in un video, in un’infografica ci è indifferente, se usandolo abbiamo raggiunto il nostro risultato.

Quando invece siamo quelli che il contenuto lo creano, di solito veniamo chiamati in causa solo quando è il momento di riempire il contenitore: praticamente una stazione di servizio, mi faccia il pieno, e anche il piacere (di non chiedere compensi).

Nel web, viviamo in un mondo di contenitori a cui il contenuto – nei casi migliori – si adatta in una triste applicazione della legge di Murphy sull’incastro: taglialo grosso e spingilo a calci.

È questa la conseguenza del fatto che chi si occupa di contenuti arriva spesso dopo: a un certo punto della sua giornata riceverà indicazioni, specifiche, richieste, con vincoli determinati da chissà chi, chissà cosa, e soprattutto chissà perché, senza essere stato chiamato in causa. Esegue.

Content is… 

… king? Ciò che succede è che il contenuto è – quando va bene – una parte del processo di design, una fase, qualcosa che a un certo punto si fa. Non una premessa, un presupposto, una base. E allora sarà pure king, ma di una monarchia rappresentativa: facciamoglielo credere, al contenuto, che comanda lui, ma intanto procediamo come al solito: creiamo contenitori, tagliamone un chilo e mezzo e poi spingiamolo dentro.

Includere il contenuto in un processo di design significa dargli potere, mettendolo al servizio dell’utile, facendosi trovare quando serve, dove serve, nella giusta forma.

Fare convergere contenuto e design, portando filosofia, processi e metodi di quest’ultimo dentro all’area di pertinenza del primo, dà poteri speciali a chi fino a oggi si è occupato di fare contenuto, essendo stato chiamato a cose decise e fare crescere una generazione di unicorni in grado di portare a compimento un nuovo umanesimo digitale. Bum!

Content design is…

… una chiave di sopravvivenza nel complesso mondo in cui lavoriamo oggi. Un mondo in cui:

  • le persone consumano informazioni in modo continuo e frammentato, in un affollamento di fonti e di stimoli, con un rumore di fondo che rende molto complesso ottenere attenzione
  • le persone vanno di fretta, leggono poco e superficialmente, più che altro guardano e passano, su schermi grandi, medi, piccoli. In casa, in coda, in autobus. In concentrazione, o in totale distrazione, o in ansia
  • i contenuti on line non si leggono in sequenza, una pagina dopo l’altra (quella vecchia storia dell’ipertesto?)
  • le persone leggono una pagina web da una ricerca su Google, da una newsletter, da una e-mail, da un post su Facebook, dal link su un altro sito – o dallo stesso. E ci arrivano ciascuna con differenti conoscenze intenzioni obiettivi emozioni
  • i contenuti on line hanno una funzione, devono portare altrove: a un carrello, a una form di iscrizione, a un’altra pagina web. Devono convertire: trasformare uno stato in un altro, provocare un cambiamento, un atto
  • i contenuti on line vivono in un contesto, che ne determina sostanzialmente il senso e ne è parte integrante

Il design ci offre modalità di pensiero e strumenti che ci permettono di trovare prima ordine, e poi senso, in questo contesto così pieno di bollicine e travi vaganti.

In particolare, il content design si può riassumere nell’attività di definire la struttura, l’organizzazione e le caratteristiche di un contenuto, o di un sistema di contenuti, che faccia incontrare gli obiettivi di business con i bisogni delle persone.

Processi non prescritti

Se per fare un albero ci vuole un fiore, per fare incontrare gli obiettivi di un’azienda con i bisogni di una persona bisogna conoscere gli obiettivi dell’azienda e i bisogni della persona. Pare tautologico – se solo sapessimo cosa significa – ma vale la pena precisare: «conoscere», non «credere di conoscere».

Per conoscere, nulla è meglio di un percorso di ricerca, facendo un tuffo dove l’acqua è più blu, nei quattro fondamentali pozzi della verità:

  • l’azienda
  • le persone
  • i contenuti
  • la concorrenza

L’indagine sistematica, organizzata in un processo codificato, permette di riprodurre un successo dopo l’altro grazie al superpotere che deriva dal supersapere: curiosità, empatia, orecchie aperte e umiltà al servizio degli insight, quei momenti di verità che ci permetteranno di vedere soluzioni là dove gli altri vedranno solo problemi (sufficiente come promessa?).

La progettazione che ne segue sarà nientemeno che informata, una cosa che pare così scontata da sembrare scontata, ma che non lo è mai: quante volte abbiamo dovuto rispondere a obiezioni come “l’utente medio farebbe così”, “io navigo in questa maniera”, e “fallo più grande” (sorry per l’ambiguità)? La conoscenza non aiuta solo noi, ma anche i nostri committenti a salvare il progetto da loro stessi. Siamo in missione umanitaria insomma.

Principi non azzurri

Ciascuno di noi sceglie e agisce seguendo propri principi – mettete voi l’accento sulla i che preferite. Il più delle volte, non sono espliciti, formalizzati: li seguiamo istintivamente, vuoi perché li abbiamo assorbiti dal nostro ambiente familiare, scolastico, sociale; vuoi perché, crescendo, la nostra coscienza e la nostra visione del mondo si sono formate fino a farci diventare ciò che siamo (e, si spera, ciò che vogliamo essere).

Formalizzare principi in ambito professionale agire può restituire consistenti vantaggi:

  • possiamo dare chiarezza prima di tutto a noi al perché facciamo le cose in un certo modo, invece che in un altro;
  • possiamo dare chiarezza agli altri: lavoriamo, per la maggior parte, su richiesta di altre persone, i nostri amatissimi e stimatissimi clienti;
  • possiamo dare chiarezza agli altri ancora: i nostri colleghi e collaboratori.

Soprattutto se lavoriamo in team™, e i nostri curriculum in modo automatico ne dichiarano la predisposizione, questo è un modo di dare sostanza al concetto, facendo in modo che ciascuno nel proprio ruolo possa agire e darsi risposte in relazione a concetti condivisi.

Di solito composta da mai più di cinque (lo dice il web, ma qui ne abbiamo già sei, quindi deve trattarsi di un fake), un sistema di principi che funziona porta con sé azioni e strumenti. Ci piace pensare – e agire in modo – che un progetto sia:

  • sostenibile;
  • guidato dagli obiettivi di business;
  • centrato sugli obiettivi delle persone;
  • informato dai dati;
  • progettato intorno ai contenuti;
  • disegnato per lo scenario peggiore.

Fuori gli attributi

Stabiliti i pilastri del nostro agire, è utile dirci di come diamo loro sostanza. Ci aiutano in questo i manifesti, elenchi puntati che piacciono tanto ai social media manager perché raccolgono mazzolini di like e fanno tanto guru.

Il manifesto in dodici punti che il sottoscritto sottoscrive passa attraverso una serie di attributi del contenuto-che-funziona-in-questo-mondo-così-agitato:

  • Onesto
  • Utile
  • Accessibile
  • Strutturato
  • Semplice
  • User-centred
  • Autorevole
  • Autoriale
  • Bello
  • Appropriato
  • Coerente
  • Supportato

Un elenco siffatto, qualunque sia il vostro, aiuta sia per farci – e fare – le domande giuste, sia durante la progettazione, che come checklist per giudicare la bontà di un contenuto. 

E adesso?

Questa gita alla superficie del content design si conclude nel corso del corso di Content design, in cui vedremo come mettere in campo processi, principi e attributi in un progetto di contenuto.

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