Gli investimenti in content marketing sono in crescita e, secondo una ricerca ripresa da Emarketer a fine gennaio, le campagne basate sul contenuto continueranno a crescere anche in futuro.

About 80% of marketing professionals worldwide surveyed in October 2019 said they expect content-led campaigns to grow over the next two years, with 19% saying they expect they would stabilize.

Dunque il marketing basato sui contenuti non conosce crisi. Perché? Dalla mia esperienza, il content marketing continua a crescere perché funziona. Ma non sempre funziona come potrebbe. E, a volte, le azioni in corso non possono effettivamente dirsi content marketing.

Diventa quindi importante definire che cosa non è marketing basato sui contenuti.

Una serie di esempi, con il non davanti

  • Partire dall’esecuzione: il classico caso di bulimia esecutiva sono i social media. Pubblicare post, Stories, avviare campagne di Facebook advertising ma senza avere a monte uno strato di pensiero di qualità e decisioni ragionate. Partire dall’esecuzione è, nella migliore delle ipotesi, una costante e felice pubblicazione di contenuti, non è marketing.
  • Produrre contenuti ma non curare la parte della distribuzione: dedicare ore a progettare, scrivere e impaginare una utilissima guida che poi rimane “nascosta” in una pagina periferica del sito… Mentre progetti il contenuto dovrai avere ben chiaro come conti di farlo arrivare alle persone (SEO, advertising, attività di PR con influencer?)
  • Non mettere in atto tutto ciò che serve per chiudere il cerchio. È il caso di un’azienda che pubblica ogni mese articoli di qualità sul suo blog aziendale, supportati da un’attività di SEO che produce molto traffico qualificato da Google. Questi articoli dovrebbero generare preziose richieste di informazioni… peccato che il form di contatto sia quasi introvabile. Una nobile azione di informazione, che non chiude però il cerchio: manca l’impatto sulle vendite!
  • Agire senza misurare quindi senza poter confermare un ROI positivo. Quanto sto spendendo in tempo e budget e quanto mi torna come risultati? Se non misuri, non saprai mai quali sono i reali ritorni e se stai spendendo bene il tuo tempo/budget.

Quando ti trovi in una di queste situazioni, non stai facendo (bene) content marketing.

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Quanto costa il content marketing

Veniamo ora alla domanda delle domande: “quanto devo spendere affinché il content marketing sia davvero utile e generi un ROI positivo?”

La risposta è l’unica possibile in questi casi, ovvero: dipende.

Ci sono delle voci di investimento, costanti in tutti i progetti di content marketing:

  1. definizione della strategia;
  2. produzione del contenuto;
  3. distribuzione del contenuto;
  4. misurazione dell’efficacia delle attività;
  5. azioni di miglioramento delle voci 1-4.

Più il progetto è strutturato, più queste fasi sono affidate a specialisti con competenze verticali. Io ad esempio per i miei clienti faccio consulenza per la definizione della strategia ma non produco direttamente video, post su Facebook ecc. Per progetti molto complessi, coinvolgo colleghi che si occupano “solo” della parte di misurazione.

Fatto 100 il budget disponibile, quanto spendere per ognuna di queste attività?

Qui ci si muove su più assi. Sei in fase di avvio? La tua bilancia si sposterà nella prima voce: analisi e definizione della strategia assorbiranno buona parte del tuo tempo/budget. Operi in un settore affollato da molti competitor o da pochi ma aggressivi competitor? La tua bilancia degli investimenti penderà verso la voce distribuzione.

Quanto spendere in misurazione è direttamente proporzionale a quanto il content marketing è chiave per la tua azienda: vivi di lead da domanda diretta? Investi in un ottimo piano di misurazione (= persone, tool, processi) perché sarà l’aspetto chiave per migliorare le performance. E un +2% di tasso di conversione (lettori della newsletter che acquistano, per esempio) avrà per te un moltiplicatore notevole sul business.

Insomma, alla domanda “quanto devo spendere per fare bene content marketing” non c’è una risposta miracolosa e univoca ma spero di averti dato degli strumenti per valutare se stai spendendo bene.

Dottore, come sto?

Tutto quello che ti ho raccontato fin qui evolve, con l’evolvere della tua azienda/organizzazione/attività da freelance.

Periodicamente le aziende prevedono il redesign del sito/dei siti. Il sito non è più aggiornato dunque va rifatto.

Raramente le aziende considerano invece un momento altrettanto importante: fermarsi, fare un audit complessivo dei contenuti lì fuori (video, interviste su siti di partner, il sito aziendale, pagine Facebook and co.) per riallineare la strategia complessiva, mettere ordine, decidere cosa tenere, cosa buttare e cosa potenziare. Fare bene content marketing significa dedicare periodicamente risorse questa fase. Chi lo fa ha sicuramente risultati migliori, non disperde tempo e sfrutta davvero al meglio la leva dei contenuti!

Per rivedere dalle fondamenta, mettere ordine e potenziare i tuoi contenuti lì fuori, insieme a Miriam Bertoli, puoi iscriverti al corso online Come fare un piano per i contenuti.

Photo credits Alexandre Debiève su Unsplash

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