Abbiamo parlato di come scrivere un brief in 10 passi e di come dal brief possiamo elaborare una copy strategy. Ora che ci faccio con la copy strategy?
Dalla copy strategy all’insight
Ora che abbiamo la copy strategy cerchiamo l’idea migliore possibile per impiegare i nostri dati e raggiungere gli obiettivi che ci siamo prefissati.
La chiave di volta è l’insight. Ma cos’è l’insight?
“Un lampo di identificazione è alla radice di gran parte della buona comunicazione. È vero di un dipinto o di un romanzo. È vero anche della buona pubblicità”.
David Abbott
Possiamo dire che la USP è la verità di prodotto. L’insight, invece, è la verità umana, cioè il nucleo di verità intorno a cui il nostro pubblico potrà identificarsi. Abbiamo cambiato punto di vista, ci siamo messi nei panni di chi userà il nostro prodotto, possiamo finalmente parlare di lui/lei, e uscire dal nostro egocentrismo di marca o prodotto.
Un esempio, un po’ “tagliato alla grossa” per capire la differenza:
L’insight ben concepito deve essere:
- Profondo: percepito come reale dal pubblico
- Originale: inedito
- Identitario: specifico e che provoca senso di appartenenza.
Dall’insight al concept
Facciamo un altro passo avanti verso la nostra campagna pubblicitaria. Una volta individuato l’insight, possiamo sviluppare il concept, ovvero il Cosa Dire. Se è forte e ben individuato, da un unico insight possono nascere più concept. Questa è veramente una bellissima notizia: vuol anche dire che da quell’unico insight possiamo costruire campagne per molti, molti anni.
Pensiamo, per esempio, all’insight alla base di “dove c’è Barilla c’è casa“…
Dal concept alla telling idea
Dal concept arriviamo poi alla telling idea, ovvero Come Dirlo. A ogni concept possono corrispondere più telling idea: scegliamo, tra le infinite possibilità di declinare il nostro concept, quella che sembra la più adatta, coerente ed efficace rispetto agli obiettivi e al pubblico.
Due esempi per chiarire:
Esempio 1: gli armadi Ikea
- Selling Idea: la nostra USP, la verità di prodotto.
Gli arredi Ikea garantiscono ordine anche nelle peggiori condizioni. - Insight: la verità del consumatore.
Molte persone hanno poco spazio nell’armadio perché il/la partner ne occupa la maggior parte. - Concept: la copy/adv idea.
Chi ha poco spazio nell’armadio ha un problema. - Telling Idea: il Come Dirlo.
Video-manifesto con voce narrante che ci invita in modo ironico a unirci e ribellarci contro i soprusi dei/delle partner fashion victim.
Ma poteva essere anche:
Spot in stile “tratto da una storia vera” in cui una coppia litiga perché unə non lascia abbastanza spazio all’altrə. Scopriamo poi che parla in senso letterale, di spazio fisico. Nell’armadio.
Esempio tratto da “Creatività in pubblicità”, Marco Lombardi.
Esempio 2: Monster
- USP (verità di prodotto)
Monster.com è un servizio che aiuta le persone a trovare professioni in linea con le proprie competenze. - Insight (verità del consumatore)
A molte persone, prima o poi, capita di non sentirsi valorizzate nel proprio lavoro. “E se non fossi io? Magari sono solo nel posto sbagliato?“. - Concept (copy/adv idea)
Eccolo lì: “Ti senti bloccato nel lavoro sbagliato?“ - Telling idea (come dire)
Mostriamo giocattoli fuori contesto come metafore di professionisti incastrati in lavori errati.
Esempi tratti da Diego Fontana.
Ma da questo stesso concept si potrebbe sviluppare anche una diversa telling idea.
Potremmo, per esempio, rappresentare animali fuori contesto/ruolo, magari con un guizzo creativo che vada oltre al solito “pesce fuor d’acqua”: un criceto da guardia?
Una gazza poliziotta?
Un bradipo in uno sportello pubblico? (Ehm).
E se usassimo invece le carte da gioco?
L’insight giusto bypassa i confini che ci diamo da soli con le personas, perché le “verità umane” sono transgenerazionali, trasversali per interessi, non conoscono confini geografici. Guarda, per esempio, lo stesso insight e lo stesso concept declinato nella telling idea di Monster India.
Bibliografia per approfondire
- Strategia in pubblicità, Marco Lombardi e Mindshare.
- Creatività in pubblicità, Marco Lombardi e We are Social.
- Digital Copywriter, Diego Fontana.
