Ho sotto gli occhi l’ultima newsletter di Avinash Kaushik, uno dei pochi a cui riesco ad associare la parola guru senza che mi scappi da ridere, e ricevo una lezione fin dalle prime tre righe:
Ecco Avinash che, senza nessun problema, dichiara candidamente che questo numero di TMAI (The Marketing-Analytics Intersection) è una replica.
Una replica di una newsletter già inviata in passato, quando la sua mailing list era ben più piccola di quella attuale; ovviamente io appartengo a quel 30% che c’era già allora, ma devo ammettere che anche per me rileggere Avinash è sempre un utile ripasso (puoi leggere l’intera newsletter TMAI qui).
I contenuti migliori non passano di moda
Perlomeno, non così in fretta. Ciascuno di noi non ha un numero infinito di storie da raccontare, anzi è meglio se ci concentriamo su quei tre o quattro concetti migliori, quelli davvero importanti e che ci caratterizzano; su questi pilastri possiamo costruire un piano editoriale solido, da non confondersi con immobile e monotono, come spiega a meraviglia Mafe de Baggis nelle sue lezioni di storytelling.
Le cose che sappiamo fare meglio; le storie che ci definiscono; il nucleo della nostra conoscenza; ciò che facciamo bene e con passione; questo è ciò che vale la pena di offrire agli altri, invece di sforzarci improvvisandoci tuttotologi.
Do what you do best, and link to the rest (Jeff Jarvis)
Pensavo a questo, mentre aggiornavo le mie Welcome series
Lo faccio almeno una volta all’anno; ieri ho lavorato alle serie di benvenuto della mia newsletter personale e quest’estate riorganizzerò le welcome series di Digital Update, che peraltro controllo almeno due volte al mese visto che aggiungiamo continuamente nuovi argomenti e nuovi corsi.
La mia procedura di benvenuto è organizzata così:
I messaggi della serie:
#1: come funzionerà d’ora in poi
Nel messaggio che arriva subito dopo l’iscrizione ricordo che scrivo la newsletter ogni primo giorno del mese, ma che nella prima settimana manderò più messaggi, rispettivamente sull’email marketing, su come la penso di vari argomenti e su cosa faccio. Questo messaggio ha un tasso di apertura del 79%.
#2: tante cose sul core delle mie competenze
Nel secondo messaggio (1h dopo il primo) mando tanta roba su quello che è il tema che mi caratterizza, l’email marketing: un video, un vademecum in PDF da scaricare, un bel podcast da ascoltare. È un messaggio con un tasso di apertura del 77% e un CTR del 43%, del resto chi arriva dalle mie parti probabilmente ha interesse per l’argomento.
Alla fine di questa mail, chiedo “email marketing, ne vuoi ancora?”; quelli che rispondono di sì entrano in una serie collaterale, altre due email con ancora più materiali (video, audio, selezione di post), sempre “a tema”. Questa serie collaterale mantiene il suo 76% di aperture.
#3: allarghiamo un po’ l’orizzonte
Dato che so che ci sono persone che mi seguono e mi leggono anche se non si occupano di email marketing, e a volte nemmeno di digital marketing, e che comunque ci sono colleghi che apprezzano anche le cose che scrivo su temi collaterali, nel terzo messaggio della mia serie di benvenuto ho raccolto un video e alcuni post che trattano di altro: passioni, questioni sociali che mi interessano, riflessioni sulla trasformazione digitale delle nostre vite.
Anche questo messaggio ha un bel 71% di open rate e 30% di CTR; e anche qui, chiedo “ne vuoi ancora?” e, nel caso, attivo un’automation parallela in cui ripropongo video e post a cui sono molto legata. Questo evidentemente è il segmento dei miei veri fan, dato che apre l’82% dei messaggi aggiuntivi!
#4: cosa faccio, quanto costa
Infine, a una settimana dall’iscrizione, mando una mail con il riassunto di quello che faccio: consulenza, formazione, più i miei libri, con link alle pagine dove è possibile vedere quanto costa e magari acquistare direttamente. Open rate 68%, CTR 25%, tante risposte dirette e richieste di informazioni.
Gli aggiornamenti che ho fatto
Con una struttura del genere, praticamente la revisione periodica si è limitata a:
- sostituire l’header perché nel frattempo la foto è invecchiata — solo la foto, io invece ringiovanisco ;-)
- controllare i messaggi #2 e #3 e le serie collaterali, lasciando praticamente tutto com’è tranne un video che ho cambiato;
- aggiustare nel messaggio #4 tutti i riferimenti ai miei servizi di formazione e consulenza.
Un tagliando annuale, che costa meno di quello dell’auto e rende decisamente di più.
Reduce, reuse, recycle
Tutta la ciccia dei messaggi #2 e #3 della mia welcome series, nonché delle serie collaterali dedicate all’email marketing e ai miei pensieri sul mondo, è fatta di cose che ho già fatto e scritto; sono contenuti che continuano a funzionare e a lavorare per me, che generano engagement, che riuso anche in altri contesti (ad esempio ci ho costruito una miniserie di “scuola di email marketing” che ho mandato per più di un anno agli iscritti del mio corso su Mailchimp, anche lì con un tasso di apertura medio del 69% su tutta la serie).
La chiave della sostenibilità dei progetti sta sempre nell’adagio delle 3 R:
- Riduci: scrivi meno (ovviamente “scrivi” sta anche per “fotografa, disegna, riprendi, parla, produci”), scrivi di quello che sai veramente bene, scrivi veramente bene.
- Riusa: non avere paura di ripeterti, non tutti hanno letto quell’articolo, e magari chi l’ha già letto se l’è dimenticato o dopo un po’ di tempo apprezzerà la rilettura (Avinash docet).
- Ricicla: pensa ai tuoi contenuti come a dei set di Lego: il kit originale può essere fatto per creare un’astronave, ma con quei pezzi puoi costruire molte altre cose (slide, guest post, video promo, stories).
Combatti il rumore
Soffriamo tutti di information overload e scarsità di tempo e attenzione; io quando guardo uno di quei webinar lead magnet che menano il torrone e per il 90% del tempo non fanno che promettere idee risolutive, che però ascolteremo solo una volta iscritti alle lezioni vere, mi sale il nervoso.
Ho passato un pomeriggio a girare il corso online di email marketing e ne sono venute fuori tre ore scarse di video, in cui ci sta gran parte di quello che fino all’altro ieri raccontavo in una giornata di corso in aula. Certo, in aula aggiungevo altri esempi, rispondevo alle domande dei partecipanti, veniva sempre fuori qualche altro caso da discutere insieme, ma la sostanza, il condensato ristretto, c’è stato tutto in quelle tre ore di video. Così se hai poco tempo puoi imparare online, e se invece vieni in aula la teoria te la studi prima, perché quando ci vedremo dal vivo lavoreremo insieme per metterla in pratica.
Il tuo tempo ha un valore, il mio tempo ha un valore, e del maiale non si butta via niente.
PS: se ti è venuta voglia di costruire una serie di email di benvenuto ma usi Mailchimp col piano Free e adesso non sai più come fare, nel gruppo Facebook di Digital Update ho pubblicato un video che te lo spiega. Devi essere già dentro al gruppo per guardarlo, se ancora non l’hai fatto chiedi di entrare.
