Il Design Thinking spiegato bene

Dal Designer al Design Thinking

Per spiegare cos’è il Design Thinking partiamo da chi è il designer oggi.

Possiamo tranquillamente affermare che sono finiti i tempi in cui il design era riconducibile a figure mitologiche capaci di affermare delle visioni riconoscibili così come lo è stato per designer del calibro di Bob Noorda, Massimo Vignelli o Dieter Rams (giusto per citarne alcuni).

Sono finiti anche i tempi in cui si progettavano prodotti o servizi (digitali e non) partendo da assunti generati da requisiti puramente tecnologici o di business, in cui il design era relegato a pura componente creativa o di cornice.

Oggi si parla invece di Human-Centered Design, ossia del coinvolgimento diretto delle persone su più livelli di progettazione.

Nel paper The Field Guide to Human Centered Design della design firm statunitense IDEO si legge che:

“Abbracciare l’human centered design significa credere che tutti i problemi, anche i più difficili e intrattabili come la povertà, il gender equality, l’acqua pura e non contaminata per tutti, siano risolvibili. Ancora di più, significa credere che coloro che sono affetti dal problema sono gli stessi che possiedono le chiavi per risolverlo. L’HCD offre ai problem solver l’opportunità di lavorare con le comunità, di conoscere profondamente le persone che hanno intenzione di aiutare e di creare soluzioni innovative fondate sulle necessità attuali delle persone”

Quindi da individuo in possesso di tocco e doti magiche a portatore di istanze dal basso verso l’alto delle organizzazioni, ecco com’è cambiato il ruolo del designer.

Di cosa parliamo quando utilizziamo il termine Design Thinking?

“Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success”

Così è come Tim Brown, CEO di IDEO ha perfettamente descritto cosa si intende per Design Thinking, probabilmente cercando di farlo capire oltre che alla comunità di pratica di designers, anche ai suoi genitori che gli avranno sicuramente chiesto: ma esattamente che lavoro fai?.

Se cerchiamo su Google Images la parola Design Thinking, oltre alle varie rappresentazioni grafiche dei processi (Il Double Diamond su tutti), è facile che ci si imbatta in foto di post-it, lampadine, razzi, scarabocchi e via dicendo.

Questo tipo di rappresentazione nel corso degli anni ha contribuito a creare un po’ di confusione su cosa sia effettivamente un processo di Design Thinking, affiancando questo termine a qualcosa che riconduca ad un processo di problem solving creativo nel quale si utilizzano un sacco di post-it.

Non è esattamente così, o meglio: non è solo questo.

Sotto questo cappello in realtà si va da un lato a prefigurare un’ideologia, un modo di fare le cose. Dall’altro si vanno a categorizzare una serie di approcci che prevedono processi inclusivi in grado di risolvere problemi e quesiti di progettazione a partire dai bisogni delle persone.

Dal progettare le cose giuste al progettare le cose nella giusta maniera

Storicamente, il processo di Design Thinking è stato sviluppato da IDEO e messo successivamente a punto in ambito accademico dall’Università di Stanford, e fonda le sue basi sulla collaborazione e sull’iterazione continua, in un alternarsi di cinque fasi di divergenza e convergenza

Visto così sembra un processo fatto, finito e lineare.

In realtà nel ciclo di vita di un prodotto o di un servizio questo è un framework iterativo che può tendere potenzialmente all’infinito.

Andiamo a vedere cosa avviene in un processo di Design Thinking fase per fase.

Fase 1: Empathise (Empatizza)

L’empatia è la capacità che noi umani abbiamo di calarci nello stato d’animo di un’altra persona ed è la base portante di qualsiasi processo di design centrato sulle persone.

Un verso di un famoso brano dei Depeche Mode la descrive in maniera splendida:

Try walking in my shoes,

You’ll stumble in my footsteps

(Depeche Mode – Walking in my shoes)

In termini pratici, ogni fase di design inizia con una ricerca volta alla raccolta di informazioni che arrivano da coloro che utilizzano il prodotto o servizio, cercando di coglierne bisogni, frustrazioni.

Queste informazioni le possiamo raccogliere in tre modi:

  • Osservando direttamente le persone nei contesti di utilizzo
  • Coinvolgendo le persone interagendo con loro attraverso interviste o focus group mirati
  • Immergendoci nei contesti in cui le persone utilizzano determinati prodotti o servizi

Nella cassetta degli attrezzi del designer si può attingere ad una varietà di approcci presi in prestito dall’etnografia come le interviste, i focus group, o i cultural probes o le ricerche contestuali.

Ogni progetto ha il suo budget, i suoi tempi ma soprattutto i suoi obiettivi. Al designer il compito di trovare l’approccio capace di tirare fuori le informazioni più opportune stando nei costi e nei tempi.

Fase 2: Define (Definisci)

In questa fase si mettono a terra le evidenze della ricerca con le persone andando ad individuare punti di frizione e problemi da risolvere.

In questo frangente strumenti come le Personas o le User Journey Maps ci aiutano a rendere umane e intellegibili le evidenze della ricerca. Non solo: ci aiutano a creare empatia nei fornitori e negli stakeholders portando loro dei riferimenti condivisi sui quali centrare tutte le conversazioni riguardo le scelte progettuali da portare avanti.

Questa fase è cruciale far scattare lo switch nel team di lavoro e negli stakeholders da progettiamo il servizio/prodotto x a progettiamo il servizio/prodotto x per (persona).

Fase 3: Ideate (Concepisci)

Questa fase in Tangible la chiamiamo co-design ed è il momento in cui il team genera in maniera divergente sketch a bassa risoluzione con soluzioni che potrebbero risolvere i problemi riscontrati durante la ricerca e riassunti nelle tipologie di personas identificate. Ogni sessione in divergenza è seguita da una sessione in cui si converge assieme verso una soluzione condivisa da riportare in prototipo.

In base al livello di complessità di ciò che dobbiamo progettare, valutiamo se coinvolgere anche gli stakeholders e i partner tecnici, in maniera tale da portare a terra subito eventuali criticità o vincoli tecnologici e di business.

Fase 4: Prototype (Prototipa)

Definite le funzionalità chiave, si passa alla prototipazione vera e propria. A seconda delle tipologie di risposte che occorre ottenere nella fase successiva di test si esplora su quali aspetti occorre approfondire il livello di dettaglio e granularità del prototipo.

Ad esempio: occorre valutare se un processo di acquisto su un e-commerce scorre senza intoppi? Allora è probabile che possiamo tralasciare i dettagli più visuali soffermandoci invece su aspetti più impattanti dell’esperienza come un dettaglio maggiore del microcopy delle call to action o su delle interazioni ben definite.

Fase 5: Test (Testa)

Ed eccoci alla prova del nove con gli utenti (pardon, persone). Questo è il momento in cui si tasta con mano se ciò che abbiamo progettato incontra davvero i bisogni emersi durante la fase di ricerca iniziale.

È molto importante testare su un prototipo che abbia il giusto livello di dettaglio sulle aree che dobbiamo testare ma che non sia stato già sviluppato in una forma definitiva. Questo perché un prototipo permette di correggere ogni tipo di criticità in corsa senza dispendio di tempi (e di costi).

Tutte le informazioni che riusciamo a tirare fuori dai test ci permettono di poter correggere e riportare la progettazione sui binari dei bisogni delle persone.

In conclusione

Il Design Thinking è sicuramente un approccio capace di generare un impatto molto potente all’interno delle aziende per cui lavoriamo a livello di mentalità. Mettendolo in pratica in maniera collaborativa ed iterativa, abbiamo l’opportunità di poter conoscere sempre più approfonditamente i bisogni delle persone che utilizzano determinati prodotti o servizi. L’importante è metterlo in pratica ponendo le persone al centro dei processi di progettazione, perché alla fine di tutto oltre gli obiettivi di business da raggiungere (quelle che volgarmente chiamiamo KPI)  c’è anche l’impatto sulla vita delle persone per cui progettiamo.

Nel nostro corso del 19 giugno perciò avremo modo di imparare, attraverso la teoria di base alternate ad esercizi pratici:

  • a mettere davvero al centro della progettazione le persone
  • a fare chiarezza anche sulla terminologia e gli approcci legati al Design Thinking
  • ad applicare da zero un processo di Design Thinking portando a galla quelle leve che possono aiutare nel portare avanti con i tuoi clienti o i tuoi colleghi o collaboratori anche i concetti più critici.

Perché fare design oggi significa anche fare “politica”.

Photo by bonneval sebastien on Unsplash