Nonostante la sua universalità e a dispetto del ROI potenzialmente altissimo, l’email marketing è uno di quegli ambiti che le agenzie tendono a sottovalutare, forse perché meno visibile al pubblico (l’email è un po’ il below the line del digitale, cit. Mafe) o perché una strategia ben temperata richiede che i creativi e i tecnici sappiano lavorare insieme – cosa non scontata per la diversità di approcci, conoscenze e spesso temperamento.

Così ho raccolto 10 consigli per chi vuole offrire ai propri clienti un’attività ad alto valore aggiunto e che può generare sinergie molto interessanti con altri media.

1. Fai il checkup iniziale della lista

La prima cosa da fare quando prendi in mano la mailing list di un cliente è assicurarti che non abbia superato la data di scadenza: vuoi spedire a indirizzi validi, di persone che si ricordano di aver dato email e consenso a ricevere messaggi, o quantomeno di clienti a cui il tuo committente può scrivere anche senza esplicito consenso, purché questo rientri nelle loro “legittime aspettative” (lo dice il GDPR, non io).

Farai quindi una serie di domande al tuo cliente, per capire:

  • da dove arrivano gli indirizzi;
  • se si tratta di persone che hanno dato un consenso esplicito al trattamento dei dati, e in base a quale informativa;
  • se si tratta di clienti; e in questo caso, da quanto tempo acquistano / non acquistano più;
  • se in passato sono state mandate newsletter o DEM, e con quali bounce rate, tassi di apertura, conversioni;
  • se ci sono segnali preoccupanti come segnalazioni di spam/abuso, persone che dicono che i messaggi finiscono in spam, picchi di disiscrizioni.

Se hai anche solo il vago sentore che possano esserci molti indirizzi ormai obsoleti, o che si tratti di caselle “a perdere” frequentate poco spesso, fai un passaggio di list-cleaning preliminare con uno strumento tipo DataValidation: spiega al cliente che gli costa molto meno questa operazione una tantum rispetto al vedersi subito affibbiare il tag di mittente sospetto dalla piattaforma di mailing.

2. Attiva il doppio opt-in

Lo so che nel passaggio fra “lascio l’indirizzo email” e “clicco sul link di conferma iscrizione” si perdono un po’ di iscrizioni, ma ti assicuro: se la lista del tuo cliente crescerà in modo sano, con persone che sanno che si stanno iscrivendo e magari vanno a controllare la cartella Spam ogni tanto, renderà molto di più. Non a caso, le liste con doppio opt-in hanno tassi di apertura statisticamente più elevati (e costanti nel tempo) di quelle a singolo opt-in.

Inoltre, il doppio opt-in è garanzia legale che il consenso sia stato dato da una persona che effettivamente ha accesso a quella casella email.

Vuoi ridurre le perdite fra l’intenzione e il suo completamento? Vai al passo successivo.

3. Cura la procedura di iscrizione

Il momento in cui una persona lascia il suo indirizzo email è quello in cui definisci le aspettative e metti le basi per ciò che accadrà dopo: perciò devi curare ogni dettaglio e, a ogni tappa, offrire qualcosa di più rispetto alle aspettative.

Confeziona con cura le pagine di servizio che corrispondono alle tappe del processo di iscrizione: quella che avvisa “ti abbiamo mandato un messaggio col link di conferma” e quella in cui si atterra a conferma avvenuta. Se usi Mailchimp, puoi sia personalizzare quelle standard che stanno sui server Mailchimp, sia sostituirle con landing page ad hoc.

E – non lo dirò mai abbastanza – i primi messaggi devono essere qualcosa che faccia pensare “ohhh, ho proprio fatto bene a iscrivermi e non vedo l’ora che mi arrivino le loro newsletter”. Manda ciò che è stato promesso nel form di iscrizione, e anche qualcosa in più: abitua le persone ad aspettare quei messaggi, ad aprirli e cliccarli. Se vuoi idee e consigli sulle serie di benvenuto, parti da qui.

4. Elimina quel noreply

L’email è un canale di comunicazione percepito come individuale, diretto, conversazionale. Anche se la newsletter del tuo cliente non conterrà delle pagine di diario, usarla in modalità broadcast sbattendo in faccia ai destinatari un bel “non stare a rispondermi tanto non ti legge nessuno” è proprio sgradevole.

Ricorda:

  • le risposte dirette a volte offrono feedback qualitativi preziosi;
  • rispondendo a una mail, le persone inseriscono automaticamente l’indirizzo nella propria rubrica, e questo abbassa drasticamente la probabilità di finire in spam;
  • le risposte automatiche ti affliggono? Magari il tuo mailer può filtrarle per te (Mailchimp lo fa, ed è una gran comodità).

5. Autentica i server da cui parte la posta

Sempre in tema di deliverability, la differenza fra una newsletter gestita professionalmente e una un po’ improvvisata sta anche nel fatto che la prima arriva da un indirizzo aziendale autenticato, mentre la seconda si porta dietro un goffo “dice che mi manda PincoPallo, ma in effetti sono partita da un server che con PincoPallo non sembra aver molto a che fare”.

Per far sapere a tutti i (server e) destinatari che ciò che arriva dalla piattaforma di mailing (o dall’ecommerce, o dal CRM) è lecitamente autorizzato dall’azienda, fai le opportune variazioni di DNS; se usi Mailchimp, qui ti spiego bene come.

6. Collega bene ecommerce e mailer

Il tuo cliente vende online? L’email marketing è il vostro migliore alleato, soprattutto se fai in modo che il mailer possa usare i dati dell’ecommerce per:

  • segmentare la lista in base alle abitudini d’acquisto, al Customer Lifetime Value, al tipo di prodotti comprati, alla frequenza di acquisto;
  • innescare i messaggi automatici opportuni quando un cliente compra, compra “quel” prodotto, lascia qualcosa nel carrello o ha smesso da un po’ di comprare;
  • generare velocemente campagne email che contengono al loro interno dei blocchi-prodotto che portano direttamente all’acquisto, con suggerimenti basati sull’analisi dei comportamenti dei clienti.

Impostare e configurare bene il rapporto fra mailer e piattaforma di ecommerce non è una cosa da prendere sottogamba, non pensare che basti installare un plugin; bisognerà tenere sott’occhio le analytics e monitorare il funzionamento delle automazioni, aggiornandole e spegnendole/riaccendendole quando opportuno. Ma i risultati – in termini di clienti più fedeli e aumento delle conversioni – ripagheranno di tutto il lavoro.

7. Fai un piano editoriale sostenibile

Considera bene quali sono le risorse a vostra disposizione: ci sono abbastanza contenuti (che si tratti di contenuti editoriali o prodotti) per alimentare invii regolari e periodici? C’è una stagionalità che permetta di recuperare, con qualche adattamento, i contenuti degli anni passati? Che tempi servono per trovare i contenuti, confezionarli, farseli approvare dal cliente?

E, dall’altra parte (quella di chi dovrebbe ricevere la newsletter): c’è potenzialmente la voglia di ricevere (e aprire, leggere, cliccare) con una certa regolarità quei contenuti? O invece la relazione è tale che sarebbe preferibile avere tutto e subito un bel po’ di notizie su un certo tema, per poi proseguire magari attraverso un contatto diretto?

Non è detto che le due situazioni siano mutuamente esclusive: per farti un esempio che dovresti conoscere, in Digital Update noi riusciamo a generare un flusso regolare di ottimi contenuti (i post del blog scritti dai nostri docenti), abbiamo un’offerta di corsi in aula e online che si aggiorna e rigenera con regolarità, e tutto questo ci permette di mandare una newsletter settimanale in cui offriamo contenuti utili e ricordiamo che ci sono opportunità di approfondirli iscrivendosi ai nostri corsi. Gli stessi contenuti ci permettono anche di confezionare dei minicorsi intensivi, magari legati a un certo argomento, che sono un buon lead magnet per farci conoscere da persone con interessi specifici.

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In generale, però, spostare una parte degli investimenti editoriali dalla generazione di newsletter sempre nuove alla creazione di serie automatiche evergreen aiuta a ottimizzare gli sforzi creativi, e anche a motivare i clienti a investire un po’ di più nella creazione di contenuti che siano capaci di reggere l’urto del tempo.

8. Template: the simpler, the better

Sì, lo so che il vostro reparto grafico scalpita, ma prima di impiccarvi a uno sviluppo di template HTML custom esplorate bene cosa si può fare usando in modo smart i template standard della piattaforma di mailing, soprattutto se, come nel caso di Mailchimp, si tratta di modelli estremamente flessibili in grado di adattarsi a mille combinazioni di contenuto e formato.

Ricorda:

  • i template del tuo mailer sono già stati testati per essere responsive e funzionare bene su molte piattaforme;
  • generare campagne via via diverse usando l’editor a blocchi richiede molto meno tempo che confezionare a mano l’HTML ogni volta, e lo possono fare con un buon grado di autonomia le persone che si occupano dei contenuti, senza dovere ogni volta scomodare i web designer;
  • la maggioranza dei destinatari di quelle email le leggerà distrattamente su smartphone: la responsiveness sarà un fattore mille volte più importante che non l’originalità del template.

9. Non tenere l’email marketing in un silos

Strategia di comunicazione, branding, piano editoriale, vanno pensati in modo globale, declinando i temi nei formati e nei toni giusti a seconda del mezzo ma mantenendo una regia unitaria – perché la coerenza e la riconoscibilità lungo il customer journey sono essenziali; e fin qui, stiamo parlando di principi generali da tenere sempre presenti. Ma ci sono anche motivi più specifici per non tenere isolato l’email marketing da quello che fate sugli altri canali.

Innanzitutto, la mailing list cresce di più se, invece di tenere il form di iscrizione solo sul sito, fai campagne mirate di lead acquisition sui social network – oltretutto, ogni volta che un fan Facebook entra nella mailing list, il costo per contatto scende perché l’invio di una mail costa meno di una impression a pagamento.

Inoltre una mailing list ben curata è un campione ideale su cui costruire delle similar audiences, soprattutto se avete i numeri e le informazioni sufficienti per profilarla in modo da cercare altre persone con le caratteristiche giuste.

Di integrazione fra email marketing e Facebook abbiamo parlato io ed Enrico Marchetto a BTO2016.

10. Traccia sempre le campagne email

Definisci chiaramente obiettivi e KPI, e misura i risultati: ogni link nelle campagne email che fai partire deve avere i parametri di tracciamento per poter misurare, su Google Analytics, cosa ha funzionato e cosa no.

L’email marketing è spesso il canale che converte sull’ultimo clic, ma può anche essere quel che mantiene attiva una relazione, fino al momento in cui bam! il cliente arriva direttamente o cercando il brand su Google. Impara a leggere i report e a valutare i diversi modelli di attribuzione; ti abbiamo mai detto che le analytics sono essenziali?

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E se lavori in agenzia, venite – l’ideale è farlo coinvolgendo insieme chi lavora col cliente e chi, in background, sviluppa e realizza – al corso Mailchimp per agenzie, in cui sviluppiamo quel che c’è nei video ed esploriamo tips & tricks da conoscere per servire al meglio ciascuno dei nostri clienti.

Photo credits Dele Oke su Unsplash

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