Viaggio nell’email marketing attraverso le Lezioni americane di Italo Calvino

sei lezioni americane come manifesto email marketing Calvino

Nel 1988 viene pubblicato postumo, a tre anni dalla morte dell’autore, il libro Lezioni americane. Sei proposte per il prossimo millennio. Quello è anche l’anno della mia laurea, e un amico con cui condivido l’amore per Italo Calvino mi regala il libro – una lettura non facile, come era del resto la nostra relazione, ma indubbiamente capace di generare pensieri, associazioni, suggestioni.

Negli anni l’ho ripreso spesso in mano, sorprendendomi ogni volta di come i concetti chiave individuati da Calvino descrivano con largo anticipo e incredibile preveggenza la forma che avrebbe assunto non solo la letteratura, ma più in generale la comunicazione dei decenni a venire.

I temi di ciascuna delle sei lezioni sono una lista di controllo che funziona benissimo nell’ambito del digital marketing(*) e mi viene facile ricavarne un manifesto del buon email marketing.

Leggerezza

Questo concetto mi rimanda alla necessità di essere consapevoli dell’impatto che generiamo producendo e facendo viaggiare delle email.

Aprire la Inbox e trovarla affollata di messaggi non letti genera immediatamente un sentimento opposto alla leggerezza: quello di sentirsi schiacciati dal sovraccarico informativo. Così il buon email marketing dovrà alleviare questa pesantezza, o perlomeno attenuarne gli effetti, evitando di scrivere messaggi superflui e sovraccarichi di elementi inutili:

  • immagini che non aggiungono nulla al contenuto;
  • preamboli verbosi prima di arrivare al punto;
  • troppe call to action che distraggono da quella principale;
  • lunghi disclaimer legali che pochi leggeranno, ma che avranno comunque un effetto respingente.

La leggerezza è importante anche perché un messaggio email è solo in apparenza dematerializzato: la sua produzione, invio, conservazione nelle inbox, sono resi possibili da hardware che occupa spazio e consuma energia. Perciò l’essenzialità, la leggerezza, è anche un imperativo di sostenibilità ambientale.

Rapidità

Le behavioral email, dominio dell’email automation, sono messaggi che partono “quando succede qualcosa”: per questo raccolgono molto più interesse di qualunque DEM o newsletter. Il timing, la velocità di reazione, la pertinenza, sono ingredienti fondamentali per sfruttare appieno le potenzialità del canale.

Rapidità significa anche capire che la mailing list è il nostro vero fan club e chi ne fa parte merita di sapere le cose sempre un po’ in anticipo rispetto al resto del mondo: anteprime, sconti early birds, pre-sales fanno parte della moneta con cui ripaghiamo la loro fiducia.

Esattezza

Si dice che l’email automation permette di mandare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto: perché la ricetta funzioni, va eseguita con precisione e attenzione, perché basta poco per rovinare l’effetto con una personalizzazione sbagliata, un dato mancante, una segmentazione grossolana.

L’esattezza è una qualità che risalta soprattutto quando manca:

  • le sostituzioni di parametri che saltano (“[nome], come migliorare di 6 volte le conversioni?”);
  • il saluto al maschile indirizzato a un’iscritta;
  • il sollecito a usare un buono sconto dopo che hai appena comprato qualcosa, con quel buono sconto;
  • ogni messaggio che ti arriva e ti fa chiedere “perché lo stai scrivendo a me?”

Per prevenire questi mali dobbiamo mettere a punto un sistema basato sul principio del formaggio svizzero:

  • pianificare i lavori per non ritrovarsi a fare tutto all’ultimo;
  • fare i test, controllando anche le anteprime coi dati reali di chi riceverà i messaggi;
  • far controllare i test anche ad altre persone, il cui sguardo fresco può individuare gli errori che noi non vediamo più;
  • avere delle checklist dettagliate per non dimenticare nessun passaggio.

Per un email marketing sostenibile

4 lezioni che parlano di attenzione, scelta dei contenuti, privacy e personalizzazione: per riceverle gratis, una al giorno, direttamente nella tua casella di posta, lascia il tuo indirizzo email.

Visibilità

La Inbox è affollata, il tuo messaggio deve farsi vedere per essere aperto, letto, agito; in certi casi avrà effetto anche senza essere aperto, funzionando come un avviso che riporta in memoria il tuo brand e sollecita una visita o un riacquisto.

Quindi fai attenzione a come sarà visto quando atterra nella Inbox:

  • Il mittente deve essere riconoscibile a colpo d’occhio: firmati con un nome che dice qualcosa. Il brand? il tuo nome? il nome del progetto? Non c’è una scelta migliore in assoluto, è una considerazione che dipende dal tipo di messaggio e dalla relazione che c’è con chi legge.
  • Il protocollo BIMI permette di aggiungere il logo aziendale al mittente, con il duplice effetto di garantire l’identità di chi scrive e distinguere visivamente il messaggio nella Inbox.
  • Cura l’oggetto, dedica a quel breve testo un’attenzione smisurata. Prova questo esercizio per crearne uno migliore.
  • Ricorda che l’anteprima (il breve testo che accompagna l’oggetto) è parte di tutto il pacchetto e non va trascurata: tutte le volte che ho convinto un cliente a lavorarci, i tassi di apertura sono aumentati.

Molteplicità

Le persone che stanno in una mailing list condividono tratti comuni, ma sono tutte diverse; e più la lista cresce, più si differenzieranno per storia, attitudini, livello di fedeltà.

Domandati sempre se puoi declinare le tue campagne in base a criteri significativi:

  • l’anzianità di iscrizione;
  • la storia d’acquisto;
  • il luogo in cui vivono;
  • gli interessi che hanno dichiarato di avere;
  • il comportamento nei riguardi di campagne precedenti.

Interrogati sui modi in cui entrano in lista e progetta esperienze di onboarding differenziate, perché diverse, molto probabilmente, sono le aspettative e le attitudini di chi entra in lista a seconda che l’abbia fatto iscrivendosi alla newsletter sul sito, lasciando il proprio indirizzo email durante un evento in presenza, scaricando un certo ebook da una landing page o spuntando un flag mentre fa un acquisto.

Sfrutta le opzioni di personalizzazione per adattare il contenuto e il messaggio alle specificità individuali.

Consistency

Dell’ultimo capitolo delle Lezioni americane sono rimasti solo pochi appunti, ma per me il concetto di consistency è forse uno dei più importanti.

In inglese il termine ha il doppio significato di coerenza – i punti che teniamo fermi anche in contesti e situazioni diverse – e consistenza – il modo in cui una materia sta insieme, si presenta al mondo, è sperimentabile coi sensi.

La consistency si manifesta nell’essere riconoscibili, chiaramente identificabili, è “il modo in cui facciamo le cose qui” ed è la diretta manifestazione della cultura aziendale – che sia consapevole, dichiarata, pensata, o che derivi da abitudini, convenzioni non dette, assunzioni implicite derivanti da rapporti di potere.

Elementi importanti della consistency sono l’identità visiva e quella verbale; entrambe non da intendersi come regole immutabili scolpite nel marmo, ma come organismi in evoluzione adattativa. Li declineremo nei template delle email, nei testi e microtesti, nella scelta delle immagini, nella composizione. Il passaggio da un punto di contatto all’altro – email, form di iscrizione, ecommerce, allestimenti agli eventi dal vivo, packaging – dovrà essere fluido e coerente, corrispondente alle promesse che abbiamo fatto fin dal primo incontro.

Consistency è anche decisione consapevole di fare una promessa (di cosa ti scriverò, quanto spesso, che vantaggi ne avrai) e corrispondere a questa promessa, offrendo se possibile anche qualcosa in più.

Cercare lezioni di email marketing un po’ più in là

Da più di vent’anni faccio un lavoro di cui, quando andavo a scuola, non avrei nemmeno potuto immaginare l’esistenza. Se lo faccio – mi sembra di poter dire – abbastanza bene è perché sono sempre stata curiosa di quasi tutto il resto.

Perciò, quando mi chiedono “quali libri/profili/newsletter di email marketing consigli?” finisco spesso per parlare d’altro; non che io non legga quel che scrivono i mei colleghi, ci mancherebbe, ma sempre mescolandolo con abbondanti dosi di temi che a un primo sguardo sembrano lontani.

Del resto l’evoluzione è ricombinazione dell’esistente, che fa tesoro di strutture nate con altre funzioni e ne reinventa continuamente il significato. Quindi chiudo questo post lasciando la parola a Italo Calvino, che in apparenza parla d’altro:

“Sono giunto al termine di questa mia apologia del romanzo come grande rete. Qualcuno potrà obiettare che più l’opera tende alla moltiplicazione dei possibili più s’allontana da quell’unicum che è il self di chi scrive, la sincerità interiore, la scoperta della propria verità. Al contrario, rispondo, chi siamo noi, chi è ciascuno di noi se non una combinatoria d’esperienze, d’informazioni, di letture, d’immaginazioni? Ogni vita è un’enciclopedia, una biblioteca, un inventario d’oggetti, un campionario di stili, dove tutto può essere continuamente rimescolato e riordinato in tutti i modi possibili.”

Italo Calvino

(*) Sarò sempre grata a Fabrizio Ulisse che, in un bellissimo corso Digital Update di qualche anno fa, declinò le stesse parole chiave per la strategia di comunicazione video.

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