Facebook Ads: glossario di sopravvivenza

Glossario Facebook Advertising Pixel di Facebook

Il marketing online (e con lui le Facebook Ads), come tutte le nicchie di competenza, è ricco di slang e di termini tecnici che dobbiamo proprio conoscere se vogliamo lavorare nel settore o con i professionisti che lo popolano.
Spesso sono termini inglesi, vuoi perché gran parte della teoria nasce in paesi anglofoni, vuoi perché dire le cose in lingue diverse dalla propria ha sempre un fascino irresistibile per noi italiani.
Per non parlare delle tante volte in cui i termini tecnici vengono utilizzati a casaccio anche dai “professionisti”… Insomma: un glossario è molto più che utile, almeno per evitare figuracce.

In questo articolo trovi una lista dei termini tecnici relativi al Facebook Marketing che non puoi ignorare se vuoi sopravvivere a una discussione sulla prossima campagna. Ti parlerò di:

Bene, cominciamo.

KPI: cosa significa nelle Facebook Ads?

Anzitutto è un acronimo e sta per Key Performance Indicator. Già così è molto più chiaro, vero? Possiamo persino tradurlo in italiano: indicatore chiave di prestazioni. Molto meno figo, ma ancora più chiaro!
In buona sostanza è un parametro che ci permette di capire le prestazioni di qualcosa. Nel nostro caso questo qualcosa può essere una campagna, un gruppo d’inserzioni o un’inserzione.

Attenzione: non confondere il concetto di metrica con quello di KPI. Infatti, solo alcune metriche sono utili per raccontarci delle prestazioni di una campagna.
Se analizziamo una campagna con obiettivo conversioni sul sito web, la metrica ROAS sarà un indicatore di performance, mentre il numero di reaction non lo sarà. Le cose sono diametralmente opposte se stiamo analizzando una campagna con obiettivo “interazioni con i post”.
Concludendo, le KPI sono tutte le metriche che ci fanno capire se una campagna sta andando bene (o male) in rapporto al suo obiettivo.

Che cos’è il CTR?

Quando veicoliamo una campagna al nostro pubblico è molto facile che agli utenti venga chiesto di cliccare. Avviene ovviamente con tutte le campagne di traffico, ma anche per interagire con un post dobbiamo sempre fare almeno un clic.
È quindi molto importante misurare la percentuale di utenti che esegue un clic dopo aver visto un’inserzione. Questa percentuale è proprio il Clickthrough Rate (CTR per gli amici). Tutto molto semplice, se non fosse che Facebook usa ben tre metriche diverse per parlarci del CTR. Abbiamo infatti:

  • CTR (tutti i click)
  • CTR (click sul link)
  • e CTR (click in uscita).

Capire bene la differenza tra queste tre metriche è molto importante. Per spiegartela meglio, parto dalla fine.

1. CTR (click in uscita)

Per calcolare questa metrica si considerano solo i click su un link che porta fuori dall’interfaccia di Facebook (o Instagram, Messenger, ecc… da ora in poi parlerò genericamente di Facebook intendendo tutti i posizionamenti che offre).

Se quindi il link è relativo a una pagina del tuo sito web e l’utente clicca su quel link, Facebook considererà quel click come “in uscita”.

Questa metrica prende in considerazione tutti i click su un link, indipendentemente dalla destinazione. Quindi sicuramente conterà il click dell’esempio precedente, ma conterà anche i click sul nome del tuo profilo, così come quelli che ci permettono di aprire la visualizzazione gallery di un post.

3. CTR (tutti i clik)

In questo caso prendiamo in considerazione davvero tutti i click, indipendentemente da dove avvengono. Tutte le interazioni con i post che sviluppano un click vengono ricomprese nel calcolo di questa metrica.

Come immagino avrai capito, non esiste una metrica corretta per tutte le situazioni, dipende dal tuo obiettivo.
Se stiamo analizzando una campagna di traffico sul sito web dovremo concentrarci particolarmente sui click in uscita, mentre se stiamo lavorando a una campagna di interazione, visualizzazione video o qualsiasi altro obiettivo che non si prefigga di portare gli utenti fuori da Facebook, allora potremo fare affidamento ai click sul link o a tutti quanti.

Cosa sono le visualizzazioni della pagina di destinazione?

Torniamo a un esempio relativo a una campagna di traffico. Abbiamo detto che per valutarla dovremmo ragionare sui click in uscita e sul relativo CTR. Tuttavia non è questo il modo più corretto di valutarne le prestazioni.
Una campagna di traffico ha come obiettivo quello di portare a destinazione utenti, non si limita a farli partire! Dire che una campagna è andata bene se ha sviluppato tanti click in uscita non è sufficiente; dobbiamo anche cercare di capire quanti sono arrivati a destinazione. E la metrica di cui stiamo parlando ora fa esattamente questo.

Invece di misurare i click che partono da Facebook, misuriamo gli atterraggi sulla pagina su cui abbiamo convogliato il traffico.

Una piccola precisazione: per tenere traccia delle visualizzazioni della pagina di destinazione hai ovviamente bisogno del pixel installato sul sito web, in modo da poterlo far dialogare con Facebook. E a tal proposito…

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Cos’è il Pixel di Facebook?

Per rispondere a questa domanda potrei scrivere un paio di articoli, tuttavia cerco di farlo nel modo più breve e semplice possibile.

Il pixel di Facebook è una piccola porzione di codice che permette al tuo sito web di comunicare a Facebook chi lo visita e quali eventi genera.
Un esempio: un utente sta visualizzando una scheda prodotto di un ecommerce e aggiunge un prodotto al carrello. Sarà importante che il sito generi gli eventi ViewContent e AddToCart per notificarli a Facebook.

Nota che ogni evento sarà arricchito da diversi parametri che aiuteranno a capire, per esempio, quale prodotto è stato aggiunto al carrello, il suo importo e così via.

Che cosa sono CBO e ABO per le Facebook Ads?

Anche questi sono acronimi e sono complementari. Parliamo, rispettivamente, di Campaign Budget Optimization (Ottimizzazione del Budget a livello di Campagna) e AdSet Budget Optimization (Ottimizzazione del Budget a livello di Gruppo di inserzioni).

Sono le due modalità con cui Facebook ci permette di lavorare sulla ripartizione del budget tra i vari elementi che compongono una campagna.

  • Con la CBO il budget viene ripartito tra i vari gruppi di inserzioni in modo automatico direttamente dagli algoritmi di Facebook, il quale promette, almeno sulla carta, di massimizzare in questo modo le possibilità di conversione.
  • Con la ABO, invece, siamo noi a decidere quanto budget allocare per ogni gruppo di inserzioni. Abbiamo sicuramente più flessibilità, ma anche più possibilità di errore.

Bid e Bid Strategy: che cosa sono?

Come forse già saprai Facebook Ads è una piattaforma a base d’asta (con l’eccezione delle campagne per copertura e frequenza). Ciò significa che ogni volta in cui la navigazione di un utente genera un nuovo slot pubblicitario viene lanciata un’asta durante la quale tutti gli inserzionisti che includono quell’utente all’interno dei loro target possono presentare un’offerta per aggiudicarsi la possibilità di pubblicare un’inserzione.

Ovviamente, per quanto veloci, non possiamo presentarci di persona alle aste e piazzare le nostre offerte. Quindi è importante istruire correttamente Facebook su come gestire l’asta, così che possa condurla in nostra vece.

Ora è piuttosto evidente a che cosa si riferiscono i due termini che stiamo prendendo in considerazione: bid (offerta) è l’importo che decidiamo di pagare per aggiudicarci un posizionamento, mentre bid strategy (strategia di offerta) è la strategia che chiediamo a Facebook di applicare nel momento in cui si presenta alle aste.

Tre tipi di Bid Strategy

Esistono principalmente tre strategie:

  1. Costo minimo.
    Stiamo chiedendo a Facebook di gestire le aste in modo da pagare le conversioni l’importo minore possibile in relazione alla qualità della nostra campagna. Non dobbiamo quindi pensare che il costo minore sia esattamente il costo minore in assoluto cui possiamo ambire, bensì il costo minore che Facebook è riuscito a garantirci con quello che aveva a disposizione. In poche parole, questo è il pilota automatico delle offerte: fa tutto Facebook, noi stiamo solo a guardare i risultati.
  2. Costo minimo con limite del costo.
    Stiamo ancora lasciando un bel po’ di libertà a Facebook dicendogli che può presentarsi alle aste e gestirle come crede. L’unico vincolo che gli diamo è che il costo medio delle conversioni ottenute dovrà essere minore o uguale a limite che abbiamo impostato. Se il limite è verosimile Facebook riuscirà a rispettarlo, magari rinunciando a formulare un’offerta se posizionamento è troppo costoso. Se invece impostiamo una cifra troppo bassa, Facebook rinuncerà alle aste e quindi la campagna non raggiungerà il pubblico target. Ovviamente se il limite è troppo alto sarà come non aver impostato nulla.
  3. Costo minimo con limite dell’offerta.
    Con il limite dell’offerta imponiamo a Facebook limiti ancor più stringenti. Con il limite di costo miravamo a un costo medio X (quindi paradossalmente Facebook avrebbe potuto pagare una conversione 10X a patto di pagarne un’altra 0,1X). Con il limite d’offerta, invece, stiamo vincolando le aste in modo da non pagare mai più di una certa cifra le nostre conversioni. Valgono tutte le considerazioni precedenti in merito a limiti troppo alti o troppo bassi. Questo tipo di strategia è consigliata solo per utenti particolarmente esperti.

Foto di apertura di Bekky Bekks su Unsplash

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