In risposta al rilascio di iOS14, il nuovo sistema operativo installato su iPhone e iPad, Facebook è stato costretto ad apportare alcune modifiche radicali alla propria piattaforma pubblicitaria. Una delle più evidenti è certamente la modifica della finestra di attribuzione, storicamente impostata a 28 giorni dal clic e 1 giorno dalla visualizzazione. Ora tutte le campagne, per impostazione predefinita, avranno una finestra di attribuzione di 7 giorni dal clic e 1 giorno dalla visualizzazione.

Cosa cambia? Proviamo a capirlo insieme.

Prima di tutto: che cos’è la finestra di attribuzione?

La prima cosa importante da capire è che cosa sia la finestra di attribuzione. Non è un concetto troppo complicato. Indica il lasso di tempo entro il quale un evento viene considerato effetto di un altro evento (evidentemente antecedente) che quindi sarà considerato la sua causa. Una volta passato quel lasso di tempo, i due eventi saranno invece considerati come indipendenti.

Un paio di esempi.

Il primo nella vita di tutti i giorni. Oggi cado, batto un ginocchio e questa sera ho un ematoma e sviluppo una lieve infiammazione al tendine rotuleo. Posso affermare che la caduta è causa dei sintomi. Se però fossi caduto tre anni fa e l’infiammazione si presentasse questa sera probabilmente dovrei pensare ad altri eventi, più recenti, come causa del mio malessere. Nel primo caso possiamo dire che i sintomi sono nella finestra di attribuzione della caduta. Nel secondo caso, almeno con un buon grado di probabilità (e tieni bene a mente questo concetto di probabilità), no.

Un altro esempio, per quello che qui ci interessa, è invece quello classico: oggi un utente clicca su un’inserzione Facebook, arriva su una pagina che gli chiede di compiere un’azione di conversione ma, invece di agire immediatamente, lascia trascorrere X giorni. Ora, se X è minore o uguale alla durata della finestra di attribuzione, Facebook assocerà la conversione al clic iniziale, altrimenti li considererà due eventi indipendenti.

E la probabilità che cosa c’entra?

Molto spesso, nella vita di ogni giorno, confondiamo una probabilità con una certezza. È un bias cognitivo e a ben vedere ci aiuta a terminare la giornata senza impazzire tra mille preoccupazioni inutili. Tuttavia, una probabilità è una probabilità, non una certezza. Così, se è vero che solitamente molto probabilmente l’infiammazione al tendine è effetto di una causa più recente rispetto a una caduta di anni prima, altrettanto vero è che esistono delle seppur minime probabilità che quel trauma abbia comunque un’influenza sulla condizione attuale.

Se da questo esempio, chiaramente estremizzato, torniamo al caso delle nostre inserzioni su Facebook, è piuttosto evidente come in fondo io non possa essere certo che prima di aver cliccato sull’ads l’utente non avesse mai sentito parlare dell’offerta proposta. Così come non posso essere certo che dopo averlo fatto non abbia preso una decisione grazie a stimoli del tutto diversi rispetto a quanto presentato sulla pagina di atterraggio. In altre parole e cercando di semplificare: nell’analisi dell’attribuzione astraiamo dalla realtà secondo regole di buon senso e probabilità.

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Da 28 a 7 giorni. Cosa cambia?

Prima di parlare dei cambiamenti occorre una piccola ma doverosa precisazione: tra i vari strumenti disponibili in piattaforma ormai da un paio d’anni (o forse di più, vado a memoria) esiste Attribuzione, il quale ci permette di confrontare diverse finestre e diversi modelli di attribuzione. Già ben prima di queste modifiche era cosa buona e giusta metterli a confronto tra loro, per meglio comprendere l’incidenza delle nostre attività rispetto al complesso delle conversioni. Anche in Gestione inserzioni avevamo la possibilità di modificare la finestra di attribuzione. Insomma: non è che prima di questa novità fossimo legati in modo indissolubile ai 28 giorni.

Tuttavia, le finestre di attribuzione alternative a quella predefinita erano sconosciute ai più e Facebook non ha mai fatto granché per farcele scoprire. Perché è chiaro che più la finestra di conversione è lunga, più l’efficacia delle campagne sembra aumentare. Se infatti immaginiamo una finestra di conversione eterna, ecco che qualsiasi clic su (o qualsiasi visualizzazione di) un’inserzione che culmina in un evento di conversione diventa una conversione che Facebook si attribuisce, quindi sarà molto semplice dimostrare l’efficacia dello strumento.

Passare da 28 giorni a 7 giorni come finestra di default significa dunque un drastico calo delle conversioni attribuite alle campagne di tutti noi. Un cambiamento non da poco, che però (almeno per quanto ci interessa qui) non ha un effetto reale sulle prestazioni. È un ridimensionamento dei report, che probabilmente erano eccessivamente ottimistici prima e che oggi sono diventati, all’improvviso, eccessivamente pessimistici.

Ovviamente le novità introdotte da Facebook in risposta al rilascio di iOS14 non finiscono qui. Quindi ti invito al mio prossimo Digital Update di Facebook Ads e Business Manager, durante il quale affronterò con più precisione e profondità tutte le implicazioni di questo rilascio, suggerendoti al contempo alcune idee per sopravvivergli.


Foto di Bernard Tuck su Unsplash

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