Il 7 giugno Apple ha annunciato che iOS 15, la prossima versione del sistema operativo il cui rilascio è previsto in autunno, farà un ulteriore passo avanti nella protezione della privacy degli utenti, con nuove funzionalità che avranno un impatto importante sul nostro modo di fare email marketing.

Dal comunicato ufficiale leggiamo che il blocco del tracciamento diventerà più stringente e riguarderà anche i messaggi di posta elettronica. Le immagini contenute nei messaggi, compreso il pixel di tracciamento, verranno precaricate dai proxy Apple prima dell’inoltro della posta agli utenti:

  • il tracciamento IP perderà di significato, con conseguente impossibilità di segmentare per geolocalizzazione – pur con tutti i limiti della geolocalizzazione tramite indirizzi IP;
  • tutti i messaggi risulteranno aperti, a prescindere dal fatto che i destinatari li abbiamo realmente letti, ma gran parte di queste aperture saranno dei falsi positivi.

Se non è la morte dell’Open Rate come KPI dell’email marketing, ci assomiglia abbastanza.

La seconda grande novità sono gli indirizzi email di comodo, generati su richiesta da Apple su @icloud.com nel momento in cui ci si iscrive a una newsletter o si compila un modulo:

Nascondi il mio indirizzo email
fonte: Apple

Apple presenta questo sviluppo come motivato esclusivamente dall’intenzione di tutelare la nostra privacy, anche se, a pensar male, lo si potrebbe interpretare come la sua ennesima mossa per negare i dati agli altri operatori riservando a sé la possibilità di usarli all’interno del suo walled garden.

Ma, a prescindere dalle motivazioni, è chiaro che questo nuovo approccio, che potrebbe essere seguito a ruota da decisioni analoghe da parte di Google e altri, dà uno scossone non indifferente al mondo dell’email marketing, finora relativamente poco toccato dalle evoluzioni delle politiche di tracciamento.

Non che non avessimo avuto anche noi il nostro da fare con la privacy, soprattutto nel momento dell’entrata in vigore del GDPR; ma da allora tutto sommato ce ne stavamo tranquilli, seduti sul nostro tesoretto di indirizzi email acquisiti coi dovuti consensi e convinti che il valore del nostro database non potesse che crescere.

Invece pare che fra un po’ i nostri archivi saranno inquinati da indirizzi farlocchi, difficilmente riconducibili a persone reali; questo si ripercuoterà negativamente sulla possibilità di usare le mailing list per creare audience personalizzate e relativi pubblici simili, uno strumento formidabile per affinare la targetizzazione di campagne sui social e sulla rete Google.

Inoltre perderà valore una delle metriche più classiche del nostro lavoro: quell’Open Rate su cui abbiamo valutato le performance delle nostre campagne e misurato l’efficacia della nostra azione rispetto al benchmark di settore.

Dovremo anche ripensare tutte le automazioni innescate dalle aperture o mancate aperture, e i criteri di segmentazione basati su quei criteri.

Bloccare i tracciamenti e generare indirizzi usa e getta per iscriversi alle newsletter o scaricare un freebie si può fare anche adesso, volendo; ma finora potevamo aspettarcelo da qualche nerd, mentre nel momento in cui sarà il sistema operativo a proporle come default la maggior parte delle persone le adotterà, un po’ per pigrizia e automatismo, un po’ perché comunque, visto da fuori, tutto il marketing sembra il regno oscuro dei Mangiamorte.

Intendiamoci: per me che ci lavoro e cerco di farlo in modo etico, il fatto che le aziende osservino i miei comportamenti e ne tengano conto per modificare i loro è una cosa assolutamente desiderabile, ma mi rendo conto che per la maggioranza delle persone non è così, anche per colpa di marketer ben poco etici.

Essere email marketer migliori

Mentre raccontavo delle novità di iOS 15 a una cliente, a un certo punto lei ha esclamato “Alessandra, come fai a ridere mentre mi racconti queste cose? Mi sembra che tu ne sia felice!”.

E in effetti questo piccolo terremoto, di cui negli ultimi giorni stiamo discutendo non-stop nei gruppi di email marketer, da un certo punto di vista mi mette anche allegria: finalmente qualcosa di davvero nuovo da raccontare quando faccio formazione, invece di limitarmi ad aggiornare gli esempi nelle slide! Non più sensi di inferiorità rispetto ai miei colleghi che si occupano di Facebook, sempre in movimento per i continui cambiamenti del Business Manager e delle politiche di tracciamento, mentre noi dell’email marketing rischiavamo di annoiarci troppo!

Seriamente: l’Open Rate è sempre stato un indicatore affetto da errori tecnici di misurazione ineliminabili: falsi negativi dovuti a chi legge la posta senza scaricare le immagini e falsi positivi generati da client che precaricano le immagini in anteprima.

Ma fino a oggi i falsi positivi erano relativamente pochi (alcune versioni del maledetto Outlook) e, soprattutto, potevamo ragionevolmente assumere che questi fattori restassero costanti nel tempo e fossero più o meno uniformemente distribuiti, permettendoci quindi di confrontare fra loro i tassi di apertura di campagne diverse o di liste diverse.

Perciò, con tutti i suoi limiti, l’Open Rate è stato fino a oggi uno dei KPI più importanti dell’email marketing, quello su cui valutare (e migliorare) l’efficacia di oggetto e anteprima e il timing di invio delle campagne, sia direttamente sia attraverso gli A/B test, nonché la salute delle liste.

Dopo il rilascio di iOS 15, invece, i falsi positivi aumenteranno bruscamente, e quel che è peggio questo avverrà in misura diversa per ogni mailing list, in base alla percentuale di utenti Apple Mail presenti.

Questo significa che non potremo più fare A/B test?
No, ma senz’altro non potremo più confrontare i dati di apertura post-iOS15 con lo storico, e dovremo fare molta più attenzione a tutte le decisioni prese in base ad aperture/mancate aperture.

Io temo soprattutto le conseguenze a medio termine sulla deliverability: continuare a spedire a chi ha smesso di aprire viene valutato molto negativamente dai vari provider di servizi email, Apple compresa, ma, nel momento in cui Apple ci fa sembrare tutti gli utenti Apple Mail come entusiasti lettori delle nostre campagne, come faremo a decidere di smettere di importunare chi, in realtà, non vuole più leggerci? Quali indicatori ci fornirà Apple, direttamente o indirettamente, per evitare di perseverare nell’invio di posta non più desiderata o per distinguere gli indirizzi “buoni” dalle spamtrap?

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Come possiamo prepararci per tempo

Qualunque cosa succeda, abbiamo alcuni mesi per prepararci, fare test sulla versione beta di iOS 15 (o perlomeno ascoltare i resoconti di chi li farà) e anche osservare come reagiranno i vari ESP, che immagino febbrilmente al lavoro per elaborare una risposta; per il momento, ecco la prima reazione ufficiale di Mailchimp:

We’re aware of Apple’s recent announcement of new features currently in beta that may affect the accuracy of email reporting tools in marketing platforms. While we expect these changes won’t be available to most Apple mail users for some time, we’re paying close attention and will be testing to see what impact they’ll have on our email reporting tools. We’ll keep our partners and users updated as we learn more.
Our reporting tools are an important part of how we achieve our mission to democratize powerful marketing technology for small businesses. These tools help our users optimize their marketing campaigns and develop lasting relationships with their audiences.

[fonte: Mailchimp]

Nel frattempo, la prima cosa da controllare dalle statistiche del nostro mailer è la percentuale di iscritti che usa Apple Mail, perché sarà questo – almeno inizialmente – il segmento di cui perderemo informazioni affidabili su aperture e indirizzi IP.

I KPI da monitorare

I tassi di apertura post-iOS15 non saranno più direttamente confrontabili con lo storico pre-iOS15, certo; ma via via che andremo avanti, potremo comunque valutare la maggiore o minore efficacia di una campagna, in termini di apertura, guardando all’Open Rate, solo che si tratterà di un dato con un errore sistematico che pende sempre dal lato dei falsi positivi: teniamone conto.

I clic invece resteranno misurabili, quindi abituiamoci a monitorarli sistematicamente e anche a considerarli un segnale più autentico e affidabile di interesse ed engagement: del resto, lo sono sempre stati. Il Click Rate misurato come rapporto fra utenti che cliccano e messaggi consegnati, peraltro, non sarà influenzato dalle modifiche introdotte da iOS15, perciò potrebbe essere il parametro-ponte su cui valutare le serie storiche a cavallo della transizione.

Capire chi ha (ancora) interesse a restare in lista

Sicuramente il criterio “chi non ha aperto le ultime X campagne” resta valido per identificare il segmento degli inattivi e le conseguenti operazioni periodiche di list-cleaning.

Il problema è che questo criterio si lascia sfuggire le persone che usano Apple Mail e che apparentemente sembreranno aprire sempre i messaggi. Per queste ultime dovremo trovare dei modi per valutare l’effettivo engagement, o attraverso i clic, o attraverso le conversioni, o chiedendo periodicamente in modo esplicito una prova dell’esistenza in vita: sondaggi? incentivi? copy particolarmente originale? Scatenatevi.

Re-invii a chi non ha aperto

Questa pratica che indubbiamente aumenta il ROI delle campagne va ripensata: sicuramente chi risulta non avere aperto non sarà un utente Apple Mail e potremo serenamente fare un secondo invio; ma che fare con chi usa Apple Mail, quindi non possiamo fidarci del fatto che abbia aperto il primo invio, ma non ha né cliccato né acquistato? Facciamo comunque un secondo invio, rischiando di irritare persone non interessate? O rinunciamo, lasciando sul piatto delle potenziali conversioni non avvenute perché il primo invio, magari, era partito in un momento sbagliato?

Impatto sull’email automation

Tutti i workflow automatici che prevedono trigger legati all’apertura o mancata apertura di un messaggio vanno riesaminati, riorganizzati o, se è il caso, differenziati in base al client di posta. Già che ci siamo, diamo anche una controllata ai contenuti dei messaggi, è l’occasione buona per rinfrescarli.

Concentriamoci sulle cose che contano davvero

Il tasso di apertura è da un certo punto di vista una vanity metric, tranne che per newsletter a carattere esclusivamente informativo – giornalisti à la Francesco Costa, per intenderci. Per tutti gli altri l’apertura non è che uno step intermedio fra l’invio della campagna e l’obiettivo che conta davvero: la conversione che avviene sul sito o dovunque ci porti la Call to Action.

Come marketer abbiamo avuto per qualche anno l’illusione di poter tracciare tutto, arrivando a individuare con esattezza quel famoso 50% di soldi spesi inutilmente. Era un’illusione, appunto: i customer journey sono sempre più aggrovigliati e nessuno può veramente dire in che misura ogni singola azione ha contribuito ad avvicinare la nostra buyer persona al momento della conversione.

Perderemo informazioni sui passaggi intermedi, ma forse questo ci costringerà ad alzare lo sguardo dall’ombelico del nostro pezzettino di lavoro e mettere a fuoco gli obiettivi che contano davvero, che siano le metriche legate al business o certi aspetti più difficili da quantificare e misurare, ma non per questo secondari: parlo di brand, reputazione, livello di fiducia che le persone ripongono in noi – incidentalmente, i fattori che magari convinceranno qualcuno a lasciarci il suo indirizzo vero invece del fermoposta di Apple.

To be continued

Mentre aspettiamo le reazioni degli ESP e ulteriori dettagli da Apple, consiglio di leggere anche il lungo e dettagliato documento creato da Simon Harper che sta raccogliendo, con l’aiuto della community dei partner Mailchimp, informazioni e aggiornamenti sul tema, nonché il commento di Doug Dennison, founder di Mailninja, su come alla fine tutto questo non sarà poi la morte dell’email marketing.

Uno dei mantra di Digital Update è imparare a imparare in un mondo che cambia: perciò, invece di piangere sui bei tempi che stanno per finire, continuiamo a guardare un po’ più in là per tracciare e scegliere la strada da prendere.


Foto di Bangyu Wang su Unsplash

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