Obiettivi, interazioni, e la mia vita prima di Facebook

Ho sempre vissuto un’esistenza dogmatica e polarizzata.

Dogmatica perché ho sempre avuto ben chiaro chi fosse il mio cantante preferito, David Bowie, e il mio gruppo preferito, i Talking Heads, e il mio scrittore preferito Bret Easton Ellis (leggete l’ultimo White, che è un capolavoro assoluto). [ndr: la redazione di Digital Update si dissocia. Dal libro, non dai cantanti]

Polarizzata perché non esistono toni di grigio: guarda la riga sopra, White o è un capolavoro assoluto, o è uno schifo totale. I miei voti o sono 2 o sono 8. Tutto ciò che sta in mezzo, nel 90% dei casi è 2.

Vivere così è abbastanza figo perché ti permette di sopravvivere a una realtà complessa, stracarica di toni di grigio e tu te la spassi con le tue tassonomie rigide e ben organizzate.

Poi ho cominciato a occuparmi di campagne su Facebook e Instagram.

E ho scoperto un universo dove non esistono polarizzazioni o dogmi, dove può valere tutto e il contrario di tutto, dove ciò che sembra un errore è una figata colossale e ciò che sembra prassi consolidata è tutto da buttar via.

E la mia vita entra in crisi.

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La mia vita dopo Facebook

Ma lo sapete che tipo 9 post su 10 sono sponsorizzati per interazione?

Certo, è super comodo: cavolo ho speso un bel po’ di tempo per scrivere il mio post, magari ho investito del tempo addirittura per progettare un piano editoriale, vuoi che non metta in promozione il mio contenuto? E quale obiettivo scelgo? Normale, interazione.

Perché è l’obiettivo più duttile: mi porto a casa un po’ di interazioni come like, condivisioni, reazioni e poi mi porto a casa un po’ di azioni, magari un click se si tratta di un link oppure visualizzazioni di un video se avete un video da mostrare.

“Interazione” è l’obiettivo buono per tutte le stagioni, dove ci ficcate un po’ tutto quel contenuto che avete creato per Facebook, tipo quando avete una monnezza che non sapete se è umido, plastica o vetro, e nel dubbio la ficcate nel secco. Tanto non si sbaglia.

Ecco, l’interazione è il contenitore del secco. Dove ci va il secco e tutto ciò che non sapete bene dove piazzare.

Interazione, il senso profondo della portata sociale

Pensate alla parola interazione. Quando dite “interazione” a Facebook o a Instagram, state dando un messaggio molto forte all’algoritmo di Facebook. Gli state dicendo “Hey Facebook, vai alla ricerca di persone in grado di INTERAGIRE col mio contenuto”; pensateci un attimo perché è una roba forte, non state alla ricerca di persone disposte a donare un click o una visualizzazione, no! Voi state cercando persone che vogliano esplicitamente INTERAGIRE con un vostro post. 

La domanda da farsi è molto semplice: ma siete proprio sicure e sicuri che quello di cui vi state occupando sia proprio l’interazione?

Siamo sicuri che per un’azienda di tagliaerbe, l’interazione sia l’obiettivo? Ma a chi verrà mai in mente di interagire con il post di un tagliaerbe? Esiste al mondo qualcuno in grado di mettere un cuoricino a una motofalciatrice? Ma soprattutto, anche ammettendo che esistano dei pazzi che mettono quel cuoricino, voi imprenditori cosa ve ne fate?

La domanda corretta da farsi è molto semplice: “quello di cui mi sto occupando, ha una portata sociale?”. Perché solo la portata sociale può avere come obiettivo l’interazione.

Una gelateria ha una portata sociale? Sì perché mangiare un gelato è un atto sociale, e allora uso l’interazione.

Una post sulla vaccinazione ha una portata sociale? Certo. Perché mamme e papà, diranno la loro su quel contenuto.

Quindi le condizioni possibili sono tre:

  1. Il vostro marchio non ha una portata sociale e quindi non usate un obiettivo interazione
  2. Il vostro marchio ha una portata sociale e quindi usate l’obiettivo interazione
  3. Il vostro marchio non ha una portata sociale ma gliela create voi

Esempio: i lucernari non hanno una portata sociale, ma se ti dico che se non usi una luce naturale ti ammali, ecco che ho creato attorno al mio prodotto una dimensione relazione. “Porca miseria davvero mi ammalo se non ho un lucernario?”

Una resina non ha una portata sociale, ma gliela posso creare attorno con questo post:

Prendo un oggetto resina totalmente privo di una dimensione sociale (la resina, per dio!), lo trasformo in un elemento socializzabile e lo oriento alle interazioni (ho preso a prestito questo esempio dall’ottimo Salvatore Antonio Sagliano di Web in Fermento).

Quello che voglio farvi capire è che quando ci troviamo di fronte a delle campagne Facebook o Instagram, abbiamo un compito molto arduo, quello di trasformare un obiettivo aziendale in un obiettivo algoritmico

Il mio obiettivo aziendale è portare persone a un negozio; quale obiettivo di Facebook esprime al meglio questa mia esigenza?

Traffico non ne posso fare se non ho un sito web. Ma posso tradurre il mio obiettivo aziendale in un video, per esempio mostrando un piccolo tutorial di quanto sia fico il mio trattorino tagliarbe che sto vendendo nel negozio e scegliere visualizzazioni del video.

Fare una campagna Facebook non è prendere un post e promuoverlo, ma ragionare bene su come poter tradurre un obiettivo aziendale, cioè cosa voglio ottenere, in un obiettivo che sia sostenibile da Facebook e da Instagram.

Per questo motivo 9 post su 10, creati e promossi in pilota automatico per interazione sono totalmente inefficaci.

Tutto e il contrario di tutto

Guardate questo contenuto:

Quali sono gli obiettivi possibili per questo contenuto? 

Sbagliato!

Prima domandatevi qual è il mio obiettivo aziendale. Qui l’obiettivo aziendale è che le persone scoprano un contenuto di potenziale interesse per poi abbonarsi alla rivista.

Ora potete farvi un’ulteriore domanda: quale degli obiettivi di Facebook mi aiuta a raggiungere questo obiettivo?

  1. Interazione perché c’è una forte portata sociale del contenuto. E poi uso le interazioni ottenute per dire loro, “hey c’è di più di questo contenuto, abbonatevi!”
  2. Traffico perché così porto le persone sul sito e poi magari le convinco ad abbonarsi
  3. Visualizzazioni del video, così poi convinco chi ha visto il video a dare un’occhiata agli abbonamenti.

Quale obiettivo ho scelto? Nessuno dei tre.

Ho scelto “Conversione”.

Perché se vado a vedere bene la pagina di atterraggio del post, scopro che tra le righe dell’articolo c’è questo:

Io a Facebook do un indirizzo ben preciso:

  1. Non voglio gente disposta a interagire
  2. Non voglio mamme e papà disposti a cliccare
  3. Tantomeno voglio persone che mi guardino il video

NO. Io voglio che l’algoritmo vada alla ricerca di persone che già in fase di atterraggio vadano a generarmi una micro-conversione: ovvero che mi scarichino la copia gratuita.

Facebook, che è una macchina molto intelligente, scarterà tutto quel traffico debole e tutte quelle persone che si fermano a una banale interazione. E andrà a cercare quel pubblico già disposto a fare una micro-conversione.

Alzo l’asticella dei miei obiettivi, orientando l’algoritmo a qualcosa di più strong, di più efficace e di più profittevole aziendalmente parlando.

Quindi quella che per me un tempo sarebbe stata una scontantissima campagna di “interazione”, ora è diventata a tutti gli effetti una campagna di “conversione”.

Se uso gli ingredienti giusti, come un copy molto chiaro e magnetico e una creatività che buca il feed di Facebook e Instagram, posso osare di più, posso andare oltre le classiche dinamiche del funnel: prima attraggo, poi faccio conoscere, poi faccio comprare.

Ci sono casi dove irrompere nel feed con gli ingredienti giusti ti fa saltare una marea di tappe nel canonico funnel.

Beccatevi questo:

Questo è un contenuto che scavalca tutto il funnel, va da un pubblico sconosciuto e gli dice “ma lo sai che le crocchette che dai da mangiare al tuo cane fanno schifo?”

In una dimensione canonica di un percorso di conversione, io dovrei attirare, far conoscere e poi farmi comprare. No, no, io qui vado a dare una bella sberla a freddo a un target incosciente che fa star male il cane perché gli dà da mangiare schifezze. E l’obiettivo è dirgli “compra subito”. Punto e stop.

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“Enrico scusa ma non ci avevi detto che vendere a freddo non funziona?”

No, veramente io vi ho detto che da quando lavoro sull’advertising su Facebook e Instagram vale tutto e il contrario di tutto.

L’importante è che sappiate perché.

Ne parliamo a scuola, ok?

Photo credits Sebastian Spindler on Unsplash

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