La P di Prodotto, e perché il marketing mix è ancora centrale nella strategia

Ci fermiamo mai un attimo ad analizzare davvero strategicamente il nostro prodotto? Dove per prodotto intendo sia un servizio che forniamo, anche come liberi professionisti, che un prodotto fisico in senso stretto, come una macchina per il movimento terra o una pentola antiaderente.

Molto spesso l’analisi inizia e si ferma alla P di promozione, concentrandoci febbrilmente sul funnel di vendita (che il marketing da sempre chiama path to purchase), senza aver preso in considerazione cosa stiamo offrendo, e lamentandoci magari poi che l’agenzia non sia in grado di far funzionare la macchina pubblicitaria con i risultati che ci aspettiamo. 

Come vendere lungo il customer journey, con quale tipo di advertising e come lo rendiamo accessibile al consumatore dipende strettamente da qual è il segmento-targeting-posizionamento prescelto, e dalla tipologia di prodotto: alto o basso coinvolgimento? Mi meraviglio quando ai convegni sul digitale le persone rimangano abbagliate dal relatore che dice «il funnel non va bene per ogni prodotto». Ovviamente è così, perché nessuna delle 4 P (gli elementi del marketing mix che spiego nella seconda parte del mio corso di marketing) vive in solitudine: brand, decisione e percorso di acquisto, prodotto, prezzo, promozione e place (digitale o fisico) costituiscono un ecosistema in cui ogni parte interagisce e rafforza (o demolisce) le altre.

Cos’è il prodotto?

È sì ciò che produciamo e/o vendiamo, ma è soprattutto ciò che il cliente valuta quando decide se la transazione monetaria ha per lui un cosiddetto surplus positivo.

Per quanto sia dato per scontato, non sempre ci riflettiamo sopra: il cliente si chiede ogni singolo momento se quel prodotto vale i suoi sudati soldi, a cui, come ogni cosa già in nostro possesso, è affezionato. E perché la transazione proceda non è sufficiente che l’utilità tratta da quel prodotto sia uguale al costo: deve essere abbastanza superiore, in caso contrario lo scambio non avviene. È il problema per cui buona parte degli scambi tra privati non si concretizzano: chi possiede qualcosa (che siano soldi o un oggetto) lo valuta più della controparte, perché ne è irrazionalmente affezionato o perché è incerto del surplus nello scambio.

La miopia del marketer

Lo studio strategico del prodotto, nel marketing mix, cerca come prima cosa di superare la cosiddetta miopia del marketer, che di solito è alla base del fallimento dello scambio tra aziende e clienti. Le aziende sono affette spesso da miopia: prendono in considerazione e vedono benissimo le funzionalità intrinseche del prodotto, e si dimenticano dei benefit e del valore che il cliente pensa di estrarre dall’acquisto, e quanto è sicuro del risultato.

Molto spesso cerchiamo di ottenere una qualità assoluta, tecnica, senza che il cliente ce l’abbia chiesto e senza che – soprattutto – sia disposto a pagare per essa.

Il prodotto è la concretizzazione del posizionamento: perché e in cosa siamo diversi da ciò a cui siamo confrontati (o vogliamo essere confrontati). Questo era uno dei passaggi chiave della prima parte del mio corso; ma per capire come il prodotto concretizza il posizionamento dobbiamo identificare al meglio quali componenti sono date per scontate, quali opzionali e quali posizionanti/differenzianti.

Non è detto affatto che il prodotto di base debba essere diverso dai competitor

La differenziazione può essere nelle modalità di vendita, di assistenza, di uso, perfino nel packaging che spesso è il fattore chiave nel settore CPG (Consumer Packaged Goods, cioè i prodotti che troviamo al supermercato). Pensiamo al packaging dei prodotti per la persona: può essere tradizionale come Dove, o minimalista come The Ordinary, o non esserci affatto come in molti prodotti Lush. Ma per funzionare al meglio, deve essere tutto accuratamente coordinato: con il brand, con il posizionamento, con la possibilità di comprarlo facilmente e con un’esperienza coerente (la P di Place).

Un utile esercizio da fare è isolare tutte le componenti di ciò che chiamiamo prodotto e che spesso offriamo senza nemmeno accorgercene, perché «le abbiamo sempre offerte», o perché «le offre anche la concorrenza» o «perché il cliente ce le chiede» o perché «significano qualità»: nessuna di queste tre motivazioni è valida in mancanza di ricerche e analisi che indichino chiaramente il valore (il prezzo) che il cliente è disposto a pagare per ognuna di queste. 

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I tre livelli del concetto di prodotto

Nella teoria di marketing possiamo identificare tre livelli concentrici che definiscono un prodotto: core benefit, actual product, augmented product.

Prendiamo ad esempio un corso di marketing 😊.

  • Il core benefit è composto dall’informazione che il discente pensa di trarre dalla fruizione. Il valore può essere quindi valutato dal cliente a seconda di quanto pensa che un corso di marketing possa essergli utile per la sua carriera professionale, e quindi in prospettiva dal maggior ricavo economico e di soddisfazione personale.
  • Il prodotto actual, cioè effettivo, è tutto quello che compone la fruizione: il brand, il nome del docente, la qualità delle immagini e dei video, la piattaforma di erogazione.
  • Il prodotto aumentato è spesso decisivo: immaginate per certi prodotti quanto conta la garanzia, l’assistenza, il finanziamento. Per un corso può essere la possibilità di contattare il docente, di accedere a materiale ulteriore, di sottoporre il proprio lavoro a una revisione.

Perché le 4P sono ancora essenziali

Capire il ciclo di vita nel mercato e le componenti del proprio prodotto per valutare il benefit e comprendere il valore che il cliente è disposto a spendere: tutto questo è alla base di qualunque strategia di marketing.

Non ci sono due prodotti uguali: il prodotto può essere comprato per abitudine, per scelta razionale, per scelta irrazionale. Un corso di marketing non è un pacchetto di patatine che non è una padella antiaderente. Per questo le 4 P (Prodotto, Place, Price, Promotion) non sono una sequenza e nemmeno in un ordine di importanza: sono un ecosistema che deve funzionare nel suo complesso e autoalimentarsi in un circolo virtuoso

Se considerate le 4 P del marketing come «robe scolastiche», siete fuori strada. Nel mercato ipercompetitivo attuale, essere in grado di analizzare la realtà attraverso dei modelli teorici consolidati, senza farsi distrarre dagli shiny object del digitale, può fare la differenza

[Photo by Phil Aicken on Unsplash]