Quando la realtà va troppo veloce: le DSA, tra Google Ads e SEO

DSA tra Google Ads e SEO

Parliamo di gruppi di annunci Google DSA, ovvero Dynamic Search Ads.
Già da qualche tempo, Google ci ricorda che “ogni giorno il 15% delle ricerche che elaboriamo non è mai stato visto prima.
Che detto in altra maniera suona più o meno così: per quanto tu sia meticoloso nella scelta delle parole chiave, sappi che la realtà va molto più veloce di te. Il tono è antipatico, ma io Google lo immagino così. Con il ditino alzato, a fare il maestrino.

Definito il problema – stare al passo con gli interessi delle persone e soprattutto come questi si riflettono nelle ricerche – passiamo alle possibili soluzioni.

Che Google – come le altre piattaforme di advertising- stia spingendo sulle automazioni lo sappiamo: ne parlai anche nel post “La progettazione nell’epoca del machine learning”, ma comunque non manca letteratura in questo senso.

E tra le varie automazioni che Google propone, ce n’è una che secondo me è molto interessante: si tratta dei gruppi di annunci DSA. Ne parlo per tre ragioni:

  1. Sono relativamente facili da implementare e vanno bene per qualsiasi tipologia di sito;
  2. danno una buona copertura supplementare rispetto alle tradizionali campagne su rete di ricerca;
  3. sono “rodate”: esistono dal 2012, ma dal 2020 – a mio avviso e anche secondo alcuni miei stimati colleghi – hanno performance sempre più interessanti.

Cosa sono le DSA, in breve (tra Ads e SEO)

Nella guida ufficiale leggiamo: “Senza annunci dinamici della rete di ricerca, anche gli account Google Ads ben gestiti contenenti molte parole chiave possono non riuscire a catturare ricerche pertinenti, inglobare solo in ritardo annunci creati per nuovi prodotti o risultare non sincronizzati con i contenuti effettivamente presenti sui siti web degli inserzionisti” (Fonte).

In termini operativi, gli annunci DSA sono una soluzione in cui deleghiamo buona parte delle operazioni da compiere a Google, dalla selezione delle parole chiave ai titoli degli annunci.

La loro costruzione è piuttosto snella: uno dei modi possibili, per esempio, è quello di indicare a Google la URL da promuovere, aggiungere le descrizioni e le estensioni agli annunci, e da lì in poi ci penserà il machine learning, che determinerà per quali keyword mostrare le nostre inserzioni e genererà i titoli coerentemente con il contenuto e la query.

DSA: Come creare un gruppo di annunci dinamici su rete di ricerca
Come creare un gruppo di annunci dinamici su rete di ricerca.

In sostanza, i gruppi di annunci DSA si basano sulla capacità di Google di leggere i contenuti del sito e valutare per quali query quei contenuti sono pertinenti. Questo, a grandissime linee, è anche ciò che Google fa quando analizza le varie risorse per definire il tema di una pagina a livello SEO.

Questa tipologia di gruppi di annunci è quindi un punto di contatto notevole tra SEO e Google Ads. Questo perché, secondo me, buona parte del corretto funzionamento di queste campagne deriva dall’architettura informativa del sito (sia a livello navigazione, sia a livello dei metatag) o dagli altri micro-contenuti che in genere entrano nella sfera di attenzione dei consulenti SEO. 

A quali progetti possono servire?

Non c’è un limite tecnico: c’è però una questione di opportunità. In genere si suggerisce di adottare le DSA per i progetti di medie e grandi dimensioni, ma potrebbero essere utili anche in contesti più circoscritti.
A mio avviso, queste campagne funzionano meglio e sono più utili a determinate condizioni o in alcuni scenari:

  • non stiamo lavorando per nicchie (poche parole chiave e molte precise) ma per ricerche ampie e variabili, che più di altre potrebbero avere quelle famose 15% di query nuove ogni giorno di cui parlavo a inizio post;
  • il progetto ha molte pagine da promuovere, al punto che una gestione più manuale delle campagne aumenterebbe moltissimo i costi operativi senza però restituire anche un sensibile valore aggiunto;
  • anche se il sito non ha un numero consistente di pagine, certe risorse hanno bisogno di una maggior spinta e profilazione, rispetto a ciò che ci consente la SEO.

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Come capire se le DSA possono funzionare per il mio progetto?

Una volta scelte le risorse da promuovere, consiglio di fare qualche analisi preliminare, ovvero di indagare lo storico di alcune pagine strategiche su Search Console e su Google Analytics per verificare almeno alcuni aspetti:

  • la pagina è indicizzata?
  • sta già avendo dei risultati?
  • Le query per le quali Google ritiene pertinenti le pagine, sono davvero pertinenti con il contenuto? Oppure ha preso un abbaglio?

Se la risposta a queste domande è sì, allora abbiamo anche buone probabilità che quelle pagine lavorino bene anche con le DSA. 

DSA dati utili su Search Console
Dati su Search Console

Per esempio, come vediamo nell’immagine, questa risorsa è ben tematizzata: le query per le quali si attiva sono abbastanza coerenti tra loro. E sono in gran numero, molte di più di quelle che l’immagine mostra: significa che il contenuto potrebbe rispondere bene a una serie di ricerche, anche ad alcune a cui non avevamo pensato ma coerenti con il tema trattato.

In sintesi: le DSA si basano sulle informazioni che Google ha di quella risorsa, e possiamo desumere il capitale semantico di una pagina frequentando Search Console. Più questo capitale è strutturato, maggiori possibilità ci sono che le DSA lavorino bene, andando a intercettare un traffico pertinente che potrebbe non essere “colto” dalle altre campagne con Google Ads o dalla SEO.

I vantaggi delle DSA, in sintesi

Le DSA sono state presentate spesso come una tipologia di gruppi di annunci salva-tempo: in effetti lo sono, ma sono diventate anche una formula che va ad ampliare la copertura rispetto alle campagne standard, perché intercettano query che con la gestione manuale potremmo far fatica a occupare, o anche solo immaginare.

I progetti con un buon impianto SEO possono trarne anche maggior beneficio, come accennato. Inoltre, affiancare le DSA alla SEO consente di lavorare anche sulle Audience in maniera più specifica: penso al remarketing, ma anche all’aggiunta di altre profilazioni legate agli interessi, agli stili di vita o al targeting geografico. E in questa maniera potenziare il buon lavoro fatto con il traffico organico.

Di questi temi (machine learning, spunti operativi e strategici legati a Google Ads) ne parlo sia nel video corso, sia nel mio ultimo libro “Google Ads: guida strategica alla pubblicità che funziona”, uscito a settembre 2021. Qui trovi l’introduzione in pdf.


Foto di Possessed Photography da Unsplash

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