Valutare le inserzioni Facebook è un po’ come commentare la formazione della nazionale: al bar siamo tutti bravissimi, sul campo… meh. Per cui quando Gianluca mi ha proposto di farlo in un articolo per Digital Update ho avuto due reazioni. La prima è stata: bell’idea! La seconda: mi sono fregato.

Perché se ci pensi bene, tipicamente valutiamo le inserzioni degli altri senza conoscerne i dati e le nostre conoscendoli. Quindi da una parte facciamo un’analisi che non tiene conto dei risultati reali e rischiamo di prendere delle cantonate pazzesche; dall’altra abbiamo sempre a che fare con un ragionamento result oriented, ovvero che parte dai risultati e con ragionamenti più o meno campati per aria, giustifica in ogni caso la bontà della scelta.

Da qualche parte però bisogna uscirne e credo che il modo migliore per farlo sia quello di utilizzare il concetto di trigger.

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Il concetto di trigger

Tradotto letteralmente, trigger significa grilletto. Ma in italiano non è un concetto del tutto calzante. Il grilletto scatta quando qualcuno lo aziona volontariamente; il nostro concetto invece presuppone anche un’attivazione inconscia, irrazionale, addirittura inconsapevole.

Il nostro trigger è un (perdonabile) inganno. È l’odore del formaggio che incuriosisce il topo. Che all’origine del profumo ci sia una trappola, una fregatura o una ricompensa è una nostra decisione. Tipicamente scelgo di mettere una ricompensa, del valore.

Possiamo vedere le inserzioni come fossero dei trigger incaricati di generare una reazione emotiva in chi li riceve: curiosità, paura, desiderio, interesse, repulsione… è solo creando un’emozione che possiamo cercare di generare azione. Ecco quindi che possiamo trovare una chiave di lettura utile per valutare la qualità di un’inserzione e i dati statistici a supporto serviranno a validare le ipotesi iniziali.

Triggerare gli utenti nella fase della domanda latente

Triggerare è un vocabolo che parecchie community online hanno mutuato e adattato dall’inglese. “Triggerare Tizio” significa farlo scattare, farlo reagire, non necessariamente farlo arrabbiare. La parola è cacofonica, siamo d’accordo, ma come concetto ci è veramente molto utile.

Su Facebook Ads siamo in un contesto di domanda latente. Se siamo bravi a fare le audience (e dobbiamo esserlo), gli utenti che intercettiamo sono quasi sicuramente interessati a ciò che vorremmo proporre loro, tuttavia in quel momento ci stiamo inserendo in un flusso di pensiero completamente diverso da quello di cui avremmo bisogno per presentarci coerentemente.

Un po’ come se tu fossi in un bar e, mentre un gruppo di amici sta parlando delle ultime serate e di quanto si sono divertiti, ti inserissi tu per proporre un nuovo climatizzatore a uno del gruppo che nel pomeriggio è entrato nel tuo negozio e ha dato un’occhiata a qualche modello. Non sarebbe imbarazzante?

Se la stessa dinamica avviene nei contesti di domanda latente certamente l’imbarazzo sarà attenuato dal semplice fatto che il comportamento è codificato e in certo qual modo accettato. Tuttavia dobbiamo essere consci di ciò che stiamo cercando di fare così da interrompere i nostri utenti solo quando è davvero necessario e, comunque, proponendo qualcosa di davvero triggerante.

Prima di arrivare, finalmente, alla valutazione delle inserzioni, dobbiamo quindi trovare il giusto trigger per inserirci nelle conversazioni dei nostri utenti.

È a questo punto che nel processo di creazione di una campagna ritroviamo le analisi sulle buyer persona e sulla customer journey: dovresti averle già utilizzate per capire come strutturare le audience e ora dovrai sfruttarle per capire quali potrebbero essere i messaggi e le creatività in grado di stimolare i tuoi target.

Facciamo un esempio: il servizio “su misura” di Simplycris

Simplycris è un brand che produce abbigliamento intimo artigianale con il quale io, Alessandra Farabegoli e Silvia Versari stiamo lavorando ormai da diversi anni. Il loro punto di forza è l’attenzione al prodotto, dalla selezione delle fibre impiegate nei tessuti fino alla cura maniacale nella realizzazione dei singoli capi. Tutta la filiera di produzione è italiana e, nonostante queste premesse, i prezzi sono davvero concorrenziali. Viene offerto anche un servizio per la realizzazione di capi su misura, molto utile perché a fronte di un piccolo esborso iniziale potremo poi goderci intimo perfettamente ritagliato sulle nostre forme.

Lo stile dell’abbigliamento Simplycris è basic, pulito e semplice; di conseguenza tra le buyer persona difficilmente troveremo acquirenti interessati all’aspetto modaiolo dei capi intimi o a soluzioni appariscenti. Il nostro cliente tipo sta cercando un capo intimo ben fatto, realizzato in fibre naturali per evitare irritazioni, di buona durata e, comunque, piacevole e in linea con gli standard estetici in corso.

Ovviamente ho riassunto e approssimato un discorso che avrebbe potuto essere molto più lungo, ma non è questa la sede più opportuna. Questa introduzione tuttavia mi è servita per fissare, seppur rapidamente, le caratteristiche del prodotto e, indirettamente, le caratteristiche del cliente tipo.

L’inserzione che analizziamo è dedicata all’ecommerce del brand e, in particolare, presenta il servizio di realizzazione di capi su misura.

Facebook Ads per Simplycris

L’inserzione che vedi qui sopra è tuttora utilizzata su audience fredde (lookalike) e oltre a generare diversi eventi di conversione utili per popolare i pubblici di remarketing (con aggiunte al carrello e visualizzazioni di prodotto) ha ottime prestazioni in termini di conversione, con un ROAS di 2,61.

Prima di dedicarmi alla creazione delle inserzioni ho fatto un piccolo sondaggio tra le mie amiche e tra i vari punti presi in considerazione è emerso che spesso, specialmente dopo una gravidanza, parecchie di loro hanno avuto difficoltà nel trovare una taglia che le vesta davvero bene. Con i brand tradizionali quindi non è raro essere costrette ad adattarsi al meno peggio, all’abbastanza bene. Proseguendo nelle risposte, ho anche capito che quasi nessuna ha preso in considerazione capi intimi su misura perché inibite dal costo eccessivo.

Abbiamo quindi trovato:

  • una frustrazione (difficoltà nel trovare una taglia che vesta in modo perfetto);
  • un’aspettativa (i capi intimi su misura costano troppo);
  • un obiettivo (avere intimo che vesta davvero bene) e qualche desiderio (non spendere troppo, non rinunciare alla qualità).

Grazie a queste preziose informazioni ho cercato di confezionare un buon trigger, dedicando particolare attenzione al copy e cercando di toccare tutti i punti che abbiamo messo in evidenza.

Naturalmente ho creato diverse versioni e le ho messe in competizione tra loro; quella presentata è la più efficace.

Per quanto riguarda il visual ho fatto affidamento sull’abilità di Roberta Romagnoli, la grafica che ci segue in questo progetto e che aveva già realizzato questa immagine per il sito web; il visual mi sembrava perfetto anche per un contesto di domanda latente: colori accesi, soggetto chiaro ed emotivamente coinvolgente.

Prima ancora di valutare le conversioni, ho cercato di monitorare il CTR (solo link in uscita), in modo da capire se effettivamente l’inserzione generasse la reazione attesa negli utenti: questa inserzione ha un CTR del 2,92% rispetto all’1-1,2% di altri annunci con la stessa creatività ma copy meno incisivi.

Riassumendo, perché le inserzioni funzionano?

Più passano gli anni, più mi convinco che la bravura di un marketer sia sempre meno legata alla conoscenza tecnica e sempre più legata alla sensibilità e all’apertura con cui riesce a rapportarsi con il pubblico che sta cercando di servire. Una visione forse romantica, (troppo?) umanocentrica che tuttavia, non posso negarlo, mi sta regalando soddisfazioni e tende a confermare la mia tesi iniziale.

L’inserzione è l’ultimo tassello di una lunga catena di considerazioni, analisi e inferenze. Un elemento che ha contemporaneamente un ruolo di rottura e ricongiungimento: in un primo momento ti distoglie da un pensiero, subito dopo ha la necessità di instillartene un altro facendotelo percepire più importante.

È un impegno complesso da mantenere e a volte, non neghiamocelo, la riuscita o il fallimento dipendono in larga parte da coincidenze fortuite. Botte di culo, per farla semplice. Ma se è vero che la fortuna aiuta gli audaci, il compito del pubblicitario è sempre quello iniziale: sfruttare gli scampoli di attenzione che ci vengono concessi per mettere in comunicazione due entità profondamente diverse, ma mutualmente utili l’una all’altra.

Le inserzioni funzionano quando riusciamo a capire entrambe le entità e riusciamo a metterci in mezzo, per trovare la grammatica più idonea per favorire il loro dialogo.

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Photo credits Joshua Earle on Unsplash

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