Domande difficili

Sono un’azienda B2B: per me è meglio continuare con il rodato funnel di Facebook o dovrei provare l’advertising LinkedIn? Non costerà troppo? Non sarà una piattaforma ancora troppo giovane?

Facebook è una piattaforma ormai conosciutissima e rodata ma, va detto, anche piuttosto affollata. LinkedIn è molto conosciuta come piattaforma professionale, ma è ancora territorio piuttosto inesplorato dal punto di vista pubblicitario. E se fosse il sottovalutato Davide che affronta Golia?
Oltretutto: quando “nessuno” va ancora in un luogo, forse è il caso di guardare dentro per vedere che aria tira.

Facebook e LinkedIn: le differenze partono dalle mission

Prima di parlare di advertising, una premessa fondamentale: Facebook e LinkedIn hanno alla base due filosofie molto diverse, espresse dalle rispettive mission.

È intorno alle mission che le due piattaforme sviluppano gli strumenti che ci mettono a disposizione. Ragioniamo su queste, innanzitutto, per capire quali strumenti funzionano meglio e dove.

La mission di Facebook: da “Mondo aperto e connesso” a “Creare comunità e aprire il mondo”

Facebook cambia la sua mission nel 2017: prima parlava di “connettere le persone tra di loro”, poi diventa “aiutare le persone a creare una community”.
È anche – o forse soprattutto – per questo motivo che la visibilità organica delle pagine è crollata: quello che Facebook vuole dalle pagine è che creino una community di interessi, quindi un gruppo. Nel gruppo la visibilità organica è decisamente alta.
Il focus di Facebook è sui gruppi, cioè sugli interessi che collegano le persone.

La mission di LinkedIn: “Collegare i professionisti di tutto il mondo per renderli più produttivi e di successo”

La mission di LinkedIn è molto chiara, non c’è possibilità di fraintendere. Parla di professionisti, di produttività, di successo, attraverso anche i collegamenti che ci offre.
Il focus è sul lavoro.

Pare tra l’altro che, a breve, Facebook toglierà i riferimenti lavorativi dai profili. Può sembrare strano, ma è sensato e in linea con il mindset di chi usa Facebook: tutti noi lo usiamo per guardare i gattini e le foto del matrimonio della cugina, e spesso ci dimentichiamo di aggiornare le informazioni di lavoro, tanto più che non ci sono tutti i job title che ci servono. E va bene così, perché Facebook non è fatto per quello, appunto: per quello c’è LinkedIn.
Facebook vuole che ci uniamo in community di altro tipo, con interessi meno legati all’ambiente di lavoro, più legati all’ambito di affetti e di interessi.

L’eliminazione delle posizioni lavorative avrà un effetto sulle nostre inserzioni? Sì. Pensiamo alla differenza che farà per la targhetizzazione quando selezioniamo un pubblico di riferimento che vogliamo raggiungere con l’advertising su Facebook.

Gli strumenti che ci dà Facebook ce li ha anche LinkedIn?

Mi chiedono spesso se con LinkedIn possiamo fare una profilazione di pubblico lookalike, cioè selezionare un pubblico da raggiungere con caratteristiche simili a chi già ci segue, quindi potenzialmente interessato, come con Facebook.

Sì, anche LinkedIn ha reso disponibili le audience lookalike; ma funzionano? Dipende, ci sono molte variabili in gioco, essenzialmente legate alla numerosità dei campioni di partenza (quanto traffico fa il sito, quanto sono popolate le audience già note) e al settore in cui si opera. Non tutti i settori o i territori sono ben rappresentati su LinkedIn, ed è più difficile fare campagne indirizzate a settori poco popolosi o localizzate in centri di piccole dimensioni.

LinkedIn: un mondo in crescita

LinkedIn sta crescendo, stiamo parlando di 610 milioni di utenti registrati in tutto il mondo. Ci sono meno persone rispetto a Facebook (circa 2,60 miliardi di utenti attivi mensilmente) ma questo non è necessariamente uno svantaggio:

  • Ci serve davvero che ci siano “tutti”? No, è molto più utile che siano le persone giuste: chi c’è è concentrato ed è lì per lavoro.
  • C’è spazio per la pubblicità, c’è meno rumore e meno concorrenza che su Facebook, dove dobbiamo lottare con il coltello fra i denti per avere un pezzettino del feed di un pubblico poco attento, perché interrompiamo un flusso più votato all’intrattenimento.

È in crescita anche il tasso di engagement: chi c’è è coinvolto, interagisce con i nostri post. Abbiamo veramente l’occasione d’oro di mostrare i contenuti giusti alle persone giuste nel momento giusto. La differenza è proprio qui, rispetto a Facebook,

LinkedIn ti dà pochi contatti ma di qualità altissima, con precisione quasi chirurgica.

Facebook d’altra parte ci garantisce più quantità. In determinati momenti ci serve anche quella, ad esempio per campagne di Lead Generation.

Un altro aspetto più intangibile da non sottovalutare: LinkedIn vuol dire fiducia. Tra i social è sicuramente il più autorevole: come da mission, le persone aprono LinkedIn non solo per aggiornare il proprio profilo o per cercare un nuovo lavoro, ma anche per leggere quello che pubblicano i leader d’opinione del loro settore, per aggiornarsi, per formarsi.

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I posizionamenti dell’advertising su Facebook vs LinkedIn

Facebook ti fa scegliere i posizionamenti in cui far vedere la tua inserzione. Oltre al più “nobile” newsfeed – tra un gattino e l’altro – possiamo scegliere la colonna di destra, Messenger, Instagram (esplora, stories e feed). Molto interessanti anche i posizionamenti riservati ai video o gli Istant Article, che ti permettono di inserire le inserzioni sotto contenuti in tema con quello che pubblicizzi.

LinkedIn: posizionamento per obiettivo

LinkedIn fa un ragionamento completamente diverso: ti suggerisce il posizionamento pubblicitario a seconda dell’obiettivo, non solo il tipo di campagna per obiettivo (come fa Facebook).

  • I posizionamenti sul newsfeed (immagine singola, carosello, annuncio video) sono molto utili per fare branding, per ricontattare chi ha visualizzato il mio sito, per promuovere un download o la partecipazione a un webinar.
  • Altri posizionamenti strategici sono gli annunci formato testo e gli annunci dinamici, che ti danno la possibilità di fare molte impression a un costo più basso. In questo caso dovrai giocare bene sul copy e su un’immagine piccola e d’impatto.
  • Gli annunci formato messaggio sono molto efficaci. Mentre su Facebook il chatbot di un’azienda, di fatto, interrompe delle “chiacchiere tra amici”, su LinkedIn i messaggi sono usati per lavoro. Il risultato è che su LinkedIn un messaggio pubblicitario su 2 viene aperto. Se è ben targettizzato la percentuale cresce al 75% di messaggi aperti. Anche in questo caso, chiaramente, bisogna curare bene il contenuto e il copy, in modo che non solo lo aprano, ma poi diano seguito all’apertura con un’azione in linea coi nostri obiettivi.

Nel buon advertising il 50% è targeting, il restante 50% è buon contenuto confezionato bene.

Su LinkedIn siamo anche abbastanza sicuri di non risultare troppo invadenti: la pubblicità è ancora poca e c’è un limite alla frequenza, non puoi essere raggiunto più di una volta ogni 90 giorni dallo stesso inserzionista.

Il remarketing: Facebook vs LinkedIn

Posso impostare una sequenza di ads per funnel su LinkedIn come facciamo su Facebook? Cioè, per esempio, creo un’inserzione 1 e l’inserzione 2 la faccio vedere solo a chi ha interagito con l’inserzione 1.

Il pixel di Facebook lavora piuttosto bene e ci permette di fare tantissimi tipi di remarketing su chi

  • ha visualizzato il mio sito web lungo un certo arco temporale;
  • ha interagito con il mio profilo Facebook o Instagram;
  • ha visualizzato una certa percentuale di un mio video;
  • ha compilato un modulo di contatto e non l’ha inviato.

Però, attenzione, non ci dice che lavoro fanno i visitatori del nostro sito web.

Anche LinkedIn ha il suo pixel di tracciamento, si chiama Insight Tag. Il funzionamento è semplice: installo gratuitamente il pixel sul sito, apro il mio account pubblicitario, sempre gratis, su LinkedIn. A questo punto vado a vedere la dashboard e ho già a disposizione un set di dati utilissimi:

  • chi sono i visitatori del mio sito;
  • che professione fanno;
  • la funzione lavorativa;
  • il grado di anzianità;
  • la provenienza…

Mi faccio già un’idea piuttosto precisa, ho già una prima analisi di mercato, gratuita e sempre disponibile e aggiornata.

Questo ci aiuta anche per filtrare il remarketing, se abbiamo un pubblico abbastanza ampio; per esempio, se facciamo remarketing sulle visualizzazioni di un video, invece di sparare nel mucchio possiamo cercare direttamente le persone che, all’interno di un’azienda, hanno potere d’acquisto o potere di decidere sull’acquisto.

Insomma, LinkedIn ci fa pagare di più, è vero (parliamo di budget minimo fisso di € 10 al giorno), perché è sicuro di quello che fa: sa di poterti dare dei dati aggiornati e di portarti dei risultati.

E comunque nulla mi vieta di cercare i miei manager su LinkedIn… e poi andare a fare remarketing anche su Facebook, dove costa molto meno.

Se vuoi fare anche tu pubblicità su LinkedIn per raggiungere le persone giuste, puoi imparare con Emanuela Incarbone e il suo corso online Sfruttare al meglio l’advertising di LinkedIn.

Foto di CHUTTERSNAP on Unsplash

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