Non si dà email marketing senza un buon mailer e la scelta dello strumento giusto determina in buona misura ciò che puoi fare e quanto tempo e denaro ti costerà farlo.

Certo, puoi sempre cambiare: la mailing list resta tua e non hai vincoli di piattaforma come invece accade quando fai advertising sui social o sulla rete Google; ma anche nell’email marketing cambiare ha un costo (di trasferimento, apprendimento, interruzione delle serie storiche), quindi è bene considerare con attenzione la scelta per non doverci tornare su troppo spesso.

Non ho la pretesa di fare una rassegna esaustiva delle centinaia di mailer in commercio, anche perché non avrei neppure il tempo di guardami le demo di tutti, figuriamoci provarli per raccontarteli, ma ne ho scelti tre: uno (Mailchimp) che uso e conosco molto bene, e gli altri due che ho studiato con attenzione negli ultimi tempi, perché mi sembrano buone opzioni alternative a Mailchimp, in due direzioni opposte: Revue dalla parte della semplificazione e Active Campaign in direzione di un’automazione più spinta del tuo marketing.

Mailchimp: la scelta ottimale se scrivi a meno di 2000 persone

Lo uso da una decina d’anni e non posso che confermarlo: se stai iniziando a fare email marketing, con Mailchimp hai a disposizione praticamente tutto ciò che ti serve, e gratis:

  • gestione delle liste (pardon, audience), iscrizioni, disiscrizioni, con tanto di doppio/single opt-in e permessi di marketing a norma GDPR;
  • creazione di campagne email fatte bene grazie all’editor visuale a blocchi e alla possibilità di gestire i template in completa autonomia;
  • grande flessibilità nella strutturazione degli archivi e di conseguenza molte opzioni di segmentazione in base alle informazioni degli iscritti, al loro livello di interesse, alla storia d’acquisto nell’ecommerce;
  • possibilità di creare drip campaign(*) e semplici automazioni (compleanni, anniversari, follow-up dopo l’acquisto).

Tutto questo è completamente gratuito, per sempre, fino a quando il numero degli iscritti attivi non supera i 2000; inoltre con le ultime novità di listino alcune delle funzionalità dei piani gratuiti sono state ridotte.

Quindi, se stai arrivando sotto la soglia fatidica dei 2000 iscritti, è il momento di considerare bene ciò che ti serve davvero, perché fra poco inizierai a pagare quantomeno $30 al mese e il canone salirà via via che si aggiungono nuovi indirizzi o nuove funzionalità. In ogni caso ti conviene sfruttare al meglio lo strumento che hai fra le mani: in questo può esserti utile il mio corso online, che si porta dietro la possibilità di farmi domande ad libitum nel gruppo Facebook di Digital Update.

(*) DRIP CAMPAIGN è il termine che indica una sequenza di messaggi che vengono mandati, uno dopo l’altro, nel momento in cui accade un dato evento; può trattarsi dell’iscrizione a una mailing list, della compilazione di un modulo, di una qualunque manifestazione di interesse per un contenuto o un prodotto. Le drip campaign possono essere viste come automazioni lineari, in cui tutte le tappe (o solo una parte di esse, se il percorso viene interrotto dalla cancellazione o da altri eventi intercettati da un test) vengono attraversate una dopo l’altra, senza diramazioni né ripetizioni.

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Revue: un’opzione interessante per progetti editoriali “puri”

Se non hai esigenze particolari di automazione o segmentazione perché tutto ciò che ti interessa fare è distribuire alla tua mailing list le cose che scrivi, forse Mailchimp ti offre (e ti costa) un po’ troppo: in questo caso, ci sono strumenti più leggeri.

Revue è uno di questi: si presenta come editorial newsletter tool for writers and publishers, cioè persone che vogliono scrivere con regolarità a una lista tutto sommato uniforme per interessi e obiettivi. La soglia del piano gratuito è molto più bassa che in Mailchimp (50 iscritti), ma anche i canoni sono molto più bassi ($10 al mese per 2000 iscritti, contro i $30 di Mailchimp).

Ovviamente, ci sono meno funzionalità:

  • meno template, e meno flessibili che non in Mailchimp;
  • niente automazioni né drip campaign;
  • niente segmentazione: si spedisce a tutta la lista.

Però, se la tua newsletter è una raccolta di riflessioni e link, la crei molto velocemente, anche perché puoi collegare l’account alle tue fonti abituali (feed RSS, account social e così via) e trascinare i post che vuoi dentro all’editor, modificandoli poi a piacere. Gianluca Diegoli, che la usa da qualche mese per la sua newsletter del venerdì, dice che ci mette metà del tempo a scriverla e ne è molto contento.

Fra l’altro, sempre nell’ottica dei progetti editoriali personali, Revue prevede anche l’opzione di farsi pagare dai lettori, con versioni “leggere” per gli iscritti free e “complete” per quelli pay: per chi produce contenuti davvero di qualità, potrebbe essere un modello da considerare.

ActiveCampaign: fare sul serio con la Marketing Automation

Chi segue ciò che scrivo su Mailchimp lo sa bene: il punto su cui insisto da anni ogni volta che parlo con loro è lo sviluppo delle funzionalità di Automation, perché quel che c’è adesso mette appetito ma poi non basta per giocare davvero sul serio (anche se ad Atlanta, parlando con il team di prodotto, ho recuperato un po’ di fiducia sulle novità in arrivo).

È per questo che da un po’ sto studiando ActiveCampaign, che invece su questo fronte offre già tutta la flessibilità necessaria per creare flussi automatici anche complessi, senza i limiti e le rigidità delle drip campaign Mailchimp:

  • possibilità di combinare come vogliamo in OR e in AND ogni tipo di condizione;
  • flussi di azione che si biforcano in base all’esito di un test;
  • azioni come l’aggiunta / cancellazione di un tag, o le iscrizioni / disiscrizioni dalla lista completamente svincolate dall’invio di una mail, mentre in Mailchimp le azioni sono sempre in post-invio, e limitate a una per messaggio;
  • pixel di tracciamento della navigazione, con possibilità di agganciare azioni automatiche alla visita di una pagina o di un’area del nostro sito.

Davvero qui si fa sul serio con la marketing automation.

Ovviamente tutto questo ha un costo: nel range fra 1000 e 2500 contatti il canone mensile è di $70, e, anche pagando su base annua, si va sempre a spendere il doppio rispetto a Mailchimp.

Quindi, che fare?

Torno sempre lì: devi partire dalla strategia. Quali obiettivi hai? Che ruolo ha il canale email fra i touchpoint dei tuoi clienti o delle persone con cui ti interessa creare e coltivare una relazione?

È per questo che nel mio corso di email marketing (prossima data, martedì 26 novembre a Bologna) parlo pochissimo di strumenti, ma lavoriamo tanto sull’analisi del customer journey, sulla creazione di un piano dei contenuti sostenibile e sull’esecuzione ottimale, nel momento della creazione di ogni email. Sono concetti che servono qualunque sia lo strumento che usi, uno dei tre di cui ho scritto oggi o uno dei mille che ci sono sul mercato.

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Photo credits Ethan Hoover su Unsplash

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