Non c’è quasi niente nel business jargon di più abusato della parola marketing. Confuso prima con la vendita, poi con la pubblicità, a volte ammogliato contro natura alla comunicazione, poi – dall’epoca digitale in poi – bersagliato da prefissi, social media marketing, content marketing, guerriglia marketing (qualcuno aveva contato: sono almeno un centinaio).

Anche la parola strategia ha subito più o meno lo stesso destino: da concetto alto studiato dalle business school è diventato qualcosa che spesso descrive in realtà la semplice operatività di canale. Prima del digitale non era mai stato citato un television marketing. Non era mai stata lanciata nessuna spot strategy.

Quando ormai il monoteismo primigenio del marketing stava per capitolare di fronte a un politeismo composto da divinità specializzate per canale e strumento, qualcuno ha pensato che fosse venuto il momento di riutilizzare i vecchi concetti, per creare «nuove» discipline che puntano nominalmente al suo superamento, ma in realtà lo riciclano in un clamoroso back to basic.

Non troverete praticamente niente, per esempio, nel growth hacking (salvo l’adattamento agli strumenti digitali) che non sia stato inserito in qualche libro di marketing. E men che meno il funnel (marketing?) è roba nuova: è solo un nuovo nome per creare una campagna di promozione che tenga conto del path to purchase del consumatore target, in risposta ai suoi bisogni informativi e alla propensione di acquisto. Il dio originale del marketing mai si sarebbe permesso di dare poteri salvifici a questi singoli riti.

Dunque, perché non andare ad attingere direttamente all’originale, cambiando ciò che è da cambiare – e molto è da cambiare, rispetto al marketing degli anni 90? Il punto è – come sempre – salvare il bambino dal secchio dell’acqua sporca.

È importante osservare che molte persone che lavorano nel marketing oggi, anche in posizioni dirigenziali, non hanno avuto un’istruzione base di marketing. Non che questo sia necessariamente un male, anzi. Ma avere una solida base teorica ti permette di non essere influenzato da mode, hype, trend e strumenti e relativi fornitori. Teoria, un altro termine da riportare nell’alveo giusto: è un modello che ti permette di effettuare poi le giuste decisioni caso per caso, non una roba inutile da rifuggire a tutti i costi.

La mancanza di solide basi di marketing strategico è il peccato originale che fa sì che si parta dalla coda («la pagina Facebook») per poi rendersi conto che era l’inizio a essere sbagliato o confuso. La forma più aggiornata di test per la verifica dello smarrimento strategico nel 2020 è la domanda “dovrei avere un canale Tiktok?”

La mancanza di basi è anche ciò che fa innalzare strumenti, nati per supporto alla discussione e alla semplificazione come il valoroso Business Model Canvas, a essere la strategia stessa. Soprattutto quando la mappa competitiva iniziale è inesistente o improvvisata, semplificata, autoreferenziale, perché non si è fatto ricerca di marketing seriamente. E tantissime aziende, startup, freelance pensano di fare business senza avere una chiara idea dei fondamentali passi del marketing strategico STP: segmentazione, targeting, posizionamento.

C’è a Milano una stireria che stira solo camicie. Solamente e solo camicie.

Il processo di marketing strategico mira a trovare il punto preciso di un mercato in cui, all’interno di un segmento, forniamo un valore-prezzo migliore dei nostri competitor, per una audience che apprezza più delle altre questo valore, e capire come farlo differenziandoci dalla massa. A non essere tutto per tutti.

Questo sarà ciò su cui i marketer — secondo me — dovranno concentrarsi in futuro. Perché in un modo in cui l’intelligenza artificiale ti potrà dire come andarli a trovare, questi possessori di camicie, e colpirli con la comunicazione digitale guidata da un pilota automatico molto esperto, starà invece a noi decidere se servirli, come e dove. Le macchine risolvono problemi, ma non ne pongono di nuovi, diceva Einstein. La strategia è andare alla ricerca di nuovi problemi da risolvere.

Photo credits Eric Vö on Unsplash

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