Facebook nella strategia aziendale? Come il pilone nel rugby: non lo senti quando c’è, lo senti quando manca. Facebook è morto? Forse. È il social dei vecchi? Forse. Quello che è però sicuro è che siamo di fronte ad uno tra i più grandi contenitori di dati al mondo, allo stesso tempo contenitore di contenuti. Di bassa qualità, è vero. Ma la colpa non è (solo) del gigante blu creato da Mark Zuckerberg.

Se non siete certi abbia senso investire tempo e denaro per un progetto aziendale su Facebook, o più probabilmente siete ad oggi scottati dalle basse performance del vostro, procedete per step: per leggere questo post vi serve solo un po’ di tempo. Se poi vorrete, il denaro necessario per comprare il corso online che ho fatto per Digital Update è poco. Successivamente, lo sforzo e il denaro per fare le cose per bene saranno più elevati, ma anche i ritorni rischiano di vivere un crescendo se seguirete questi passi.

Mi piacerebbe un giorno parlare di ghost Facebook, cioè di tutto il marketing che si può fare mettendo a leva Instagram e Whatsapp (tutte proprietà di Facebook), soprattutto di tutto il marketing che si può fare senza agire direttamente con post pubblici e strategie organiche; ma su questo basta leggere il guru Enrico Marchetto. Io mi limiterò a raccontarvi le poche cose che ho imparato negli anni, che costituiscono il motivo per cui, nelle strategie digitali di cui mi occupo a Marketing Arena, Facebook è sempre presente. Volete saperle?

  • Ho imparato ad esempio che a trainare l’engagement naturale non è tanto il contenitore gruppo o pagina, quanto la dimensione di forte comunità che si scatena in questi mondi: guardare a BBQ4ALL, Ideacalcio o Avvistamenti di SuperCar e non per credere. Cosa hanno in comune queste realtà? Una fortissima dimensione identitaria all’interno di community “chiuse”, e una fortissima specializzazione dei membri che le compongono.
  • Ho imparato che è folle chi vi dice che il B2B non funziona su Facebook: per una nota banca digitale ho supportato tanti progetti in cui il “lead” era “proporre il factoring alle imprese” e Facebook ha funzionato benissimo.
  • Ho imparato che siamo responsabili della sporcizia digitale che disseminiamo in rete. E mai come in questo caso il detto della mia nonna “chi è causa del suo mal pianga sé stesso” si rivela valido.

Esiste un indiziato in questo omicidio senza mandante e apparenti colpevoli. Si. È il piano editoriale. Viscido e guardingo, spesso strisciante. Notoriamente causa ed effetto delle fatiche dei social media marketer di mezzo mondo. Un maledetto foglio excel da riempire e da far approvare a chi solitamente di questi strumenti capisce poco: il capo. Risultato? Un’accozzaglia senza capo né coda, drammaticamente autoreferenziale.

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Che fare? Ripartire. Cancellare e rifare. Ripartire da cosa?

  1. Dalle persone a cui parliamo
  2. Dai contenuti che voi vorreste leggere se foste queste persone
  3. Da quello che chiediamo alla nostra strategia di marketing

Chi vi scrive ne ha viste un po’: Ning, Ultima on line, Gowalla e c6, nomi che non a tutti suoneranno familiari. Erano piattaforme. Vedendole passare, ho imparato che ogni 2-3 anni i consulenti di marketing devono reinventarsi, altrimenti restano senza lavoro. Anche Facebook è una piattaforma e come tale ben risponde ai tre punti di cui sopra, e alle novità e mode che i markettari vanno percorrendo, di questi tempi funnel, user personas e customer journey sono parole “che fanno molto figo”.

Una buona analisi delle personas e un piano di contenuti strutturato possono aiutare, molto. Quello che però è un punto meno banale di quanto sembra è a mio avviso il terzo, legato agli obiettivi.

Facebook è uno strumento oggi molto complesso, a mio parere la domanda delle domande è: a cosa serve Facebook nella mia strategia? Facciamo 3 ipotesi:

  • Vendere
  • Farci conoscere
  • Dare assistenza

Questi obiettivi così diversi daranno vita a piani di contenuto estremamente differenti.

Nel primo caso supporteremo il prodotto con sconti, promozioni o casi d’uso (dando sempre qualcosa all’utente, facendolo sempre sentire parte di un club esclusivo); nel secondo caso saremo molto più narrativi, cercheremo di impattare “sul brand” usando magari video e contenuti molto fotografici; nel terzo caso saremo reattivi in tempo reale e disponibili al supporto, con l’obiettivo di risolvere un problema (nessun contenuto di una compagnia di telecomunicazioni, per quanto ingaggiante, sarà esente dal primo commento “buongiorno, non mi va internet”).

Il Facebook Marketer Organico non sarà mai una figura professionale, stiamo parlando di qualcuno che sa di marketing, che conosce una piattaforma più di altre, e all’interno della stessa ha approfondito le dinamiche comportamentali tipiche di un approccio di contenuto e non la tecnicalità tipica dell’advertising.

Nel corso per Digital Update ho cercato di raccontare un po’ di questi temi, con l’idea che fra sei mesi alcune dinamiche saranno cambiate, ma l’ossatura del pensiero rimarrà la stessa, al massimo aggiorneremo quei bellissimi video tecnici che vi insegneranno a impostare una pagina o analizzare gli insights statistici.

Per chiudere, Facebook oggi è una piazza sempre meno virtuale, un punto di contatto innegabile per molte persone, alcune più chiassose di altre. Le aziende sono e restano ospiti quasi indesiderati, e l’unico modo per farsi accettare è quello di aggiungere valore, come se sponsorizzaste la sagra del paese: le persone vi vorranno bene perché pagate i tavoli e le sedie per la festa della porchetta.

Siate delicati e nessuno si farà male. Con una sola certezza: chi lavora con metodo e consistenza, può distillare valore da questi contesti.

[NDR] Ecco il percorso ideale se vuoi davvero imparare e mettere in pratica il Facebook Marketing

  1. Social Media Marketing: il corso online in cui Giorgio Soffiato inquadra l’uso di Facebook nella strategia di marketing aziendale
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