Pinterest: la nuova frontiera dell’advertising

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Pinterest è il social che si guardano le cose, ma poi qualcuno quelle cose le vende anche, eh.

Il potere della conversione: la corsa all’oro

Feci la mia prima campagna su Facebook per un parco di divertimenti a tema, molti anni fa, senza sapere bene cosa stavo facendo: target, audience, conversione… Conversione era una di quelle parole a cui gli informatici avevano dato un senso nuovo: prima s’era fatto con icona, e poi migrazione, chiocciola, baco, campagna, banda, cartella, maschera, palmare

Qui conversione voleva dire che tu avevi fatto degli sforzi e impiegato dei soldi perché della gente facesse una certa cosa: andare a vedere un sito, scaricare un’app o comprare un biglietto per un parco a tema.

Qualche ora dopo l’avvio della campagna arrivarono le prime conversioni, le persone compravano i biglietti per il parco rispondendo all’annuncio della mia campagna: €60, €120, €180, €250, €1500 di incasso. Stavo lì con gli occhi a palla a fare refresh mentre la cifra aumentava. Mi sembrava che li guadagnavo io, quei soldi!
Che schiacciando dei tasti, in buona parte a caso, avessi un impatto diretto sulla vita di altre persone mi dava un certo senso di potere. E poi, c*§#, qui si trattava di soldi, cosa c’è di più vero dei soldi? 

Era il 2016 e chi si occupava di marketing in Italia stava scoprendo che sui social si potevano fare cose pazzesche con l’advertising.
Facebook dichiarava che sulla sua piattaforma c’erano 29 milioni di italiani ben targettizzati per preferenze, abitudini, geolocalizzazione e demografia, e cominciavano a chiudersi i rubinetti della visibilità organica, con cui si erano ubriacati tutti, brand e agenzie, per anni, spendendo soldi e persone su Piani Editoriali, Storie da Raccontare e Grandi Operazioni di Visibilità del Marchio.

Ora invece veniva fuori che non era mica necessario farsi tutto quel mazzo lì, almeno per vendere. Bastava testare qualche creatività, targettizzare l’audience giusta, magari fare un po’ di social proof e aspettare seduti sul seggiolino di nylon blu, mangiando panini nella stagnola, e tenendo d’occhio il galleggiante.

Insomma era una pacchia, e mentre in Italia i grandi brand spendevano milioni di euro in visibilità (facciamo awareness!) o cercando di stare affannosamente dietro delle dinamiche che proprio non capivano e che affrontavano con lentezza e inadeguatezza (facciamo awareness!), i business medio piccoli vendevano i loro prodotti e servizi sui social aprendo nuove fette di mercati digital e facendo ROAS a tre cifre.

Non è tutto Klondike quello che luccica: l’epifania de “il prodotto sei tu

Poi è cominciata la litania del “Se il servizio è gratuito, il prodotto sei tu.” Un’epifania di massa, annunciata sui social con l’arietta sagace di quello che la sa lunga, siccome è intelligente, e insomma, su, dai, svegliati anche tu, e vieni a combattere questo nuovo nemico. Usandolo.

In seguito GDPR, iOS14 e un nuovo concetto di privacy tirato a lucido per l’occorrenza hanno messo un freno a quella situazione. 

Era giusto che finisse, intendiamoci, per tanti motivi tra i quali il fatto che le aziende vogliono fare profitto, sempre. E questo voler fare profitto, diciamo così, non è il parametro migliore per avere un mondo più bello e più giusto, soprattutto se ci sono di mezzo i dati personali di chi questo mondo lo abita. 

La fine del Far West

La fine di questo Far West, che è un fenomeno lento e ancora in divenire, sta portando con sé alcune conseguenze, nella maggior parte dei casi positive, dal mio punto di vista.

Per esempio che ora quando si fanno campagne bisogna pensarci un po’ di più. Non basta più isolare una audience, saturarla e poi passare a un’altra facendo più che altro attenzione all’overlapping [quella cosa per cui hai due audience che un po’ si sovrappongono e quindi sprechi soldi]. 

Ora bisogna di nuovo pensare ai contenuti. Bisogna sforzarsi di capire cosa cerca il tuo pubblico, sforzarsi di trovare i suoi trigger point, come direbbe Enrico Marchetto. È di nuovo il momento dell’inbound marketing, cioè quella cosa che tu scrivi o mostri cose interessanti [nel marketing si dice di valore ma sempre per quella cosa delle aziende e del profitto] e la gente dice: Toh, ma questa roba mi interessa! Aspetta che approfondisco!

Si studia di nuovo la customer journey, si cerca cioè di capire quanto tempo ci mette mediamente una persona ad avvicinarsi al brand o al prodotto, quali canali predilige, che lingua parla. Insomma la si rispetta un po’ di più.
Fino a quando non torneremo ad abusare delle buyer personas, costruendo quelle specie di presepi inutili, secondo me è un’occasione per migliorare e far crescere il mondo dell’advertising anche in Italia.
Ma soprattutto è finito il momento in cui fissi lo schermo con gli occhi a palla e vedi salire le conversioni (ok, quasi finito, io ogni tanto lo faccio ancora) su un solo canale: siamo nell’epoca del multitouchpoint, una strategia digital – ma anche above the line – deve contemplare più piattaforme. L’awareness la faccio qui, la domanda diretta la intercetto lì e il remarketing lo faccio là.

Poi, oh, io ho clienti full funnel su Facebook che vanno alla grande, non è che questa modalità non funzioni.
È che a un certo punto, se vuoi crescere, devi andare a cercarti le tue audience dove vanno e pensare un po’ più in grande.

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Alla ricerca di una nuova frontiera: Pinterest

Diciotto milioni di italiani vanno su Pinterest, secondo AGCOM/Nielsen [Osservatorio sulle comunicazioni n.2/2021], quindi è il quarto social network del paese. Su Pinterest, oggi, è grossomodo il 2015.

L’organico funziona benone, soprattutto sotto il profilo qualitativo, perché il fatto di raggiungere o meno le persone giuste è in gran parte nelle tue mani e si chiama keywords.

Tre giorni di conversioni su Pinterest nell’account di un cliente che seguo. L’organico, in arancione, perde ovviamente più persone nel passaggio tra la visualizzazione del contenuto e l’aggiunta al carrello rispetto all’advertising (viola e blu), ma fornisce comunque un notevole contributo alle conversioni totali.

Non è che Pinterest sia immune da iOS14 o dal blocco dei tracciamenti, è che gode di una fase ancora sperimentale e si presenta per quello che è: un luogo dove si va soprattutto per vedere esempi di quella roba lì che mi serve oppure per trovare ispirazione per quel lavoro che devo fare, che è la differenza tra search e discovery, due modalità di fruizione di questo social.

Certo è più faticoso, almeno all’inizio e fino a quando l’algoritmo non ha capito esattamente cosa ti interessa, perché richiede autoattivazione.
È una fruizione meno passiva: la sola azione di scrivere nel campo di ricerca una parola chiave descrive un’esperienza completamente diversa da Facebook o Instagram. Ma, dall’altro lato, genera una profilazione piuttosto efficace. Sulla quale noi marketers non vediamo l’ora di mettere le mani! 

Le relazioni tra le persone qui non contano nulla, non è un social per sbirciare com’è andato il matrimonio di tua cugina che non ti ha invitato o cosa sta facendo il tuo ex, è un social che mette al centro gli oggetti (prodotti, servizi, pensieri, viaggi, quadri, rinoceronti, lampadari, poesie e assi del cesso riscaldate giapponesi), ti suggerisce di organizzarli come meglio preferisci nel tuo profilo e ti invita a guardarli direttamente sul sito dal quale provengono: eccoti il link, vai pure! 

Pinterest, nato per gli ecommerce

Pinterest, infatti, nasce come vetrina di promozione per gli ecommerce. Poi ci si è accorti che alla gente piaceva salvare gli oggetti nel profilo per valutare con calma l’acquisto, e si sono introdotte le dinamiche social.
Ecco perché integra al suo interno tutte quelle funzioni tipiche di questa categoria di siti, il catalogo, il pixel per il remarketing (qui si chiama Tag, ma sempre di javascript si tratta), gli adv dinamici e altro ancora. Ci sono addirittura delle categorie di prodotti che si creano da sole: i più richiesti, quelli che hai taggato nei post, quelli in sconto, quelli tornati disponibili ecc.

Insomma una manna per chi avesse la propria audience là dentro e si trovasse a vendere prodotti, servizi, pensieri, viaggi, quadri, rinoceronti, lampadari, poesie o assi del cesso riscaldate giapponesi.

Ma Pinterest funziona anche senza ecommerce

E se un ecommerce non ce l’hai? Facciamo awareness! Con Pinterest puoi dirigere traffico qualificato verso il tuo sito: certo, lì devi avere dei contenuti e una strategia, ma se sei arrivato fino a questo punto dell’articolo sono sicuro che li hai o li avrai a breve.

Su Pinterest puoi fare campagne di advertising su persone che hanno cercato esattamente quelle parole lì e non altre (nel senso che puoi proprio escludere dalla ricerca determinate keyword: così se vendi piante ma odi il Ficus Benjamin puoi fare in modo che non vengano a cercarlo da te). È ovvio che queste persone, poi, abbiano un‘intenzione di acquisto fino a cinque volte superiore a quella di altri social!

Come farsi trovare su Pinterest?

Per farti trovare su Pinterest, devi quindi definire le keyword che ti descrivono meglio e indicarle nei contenuti. Spesso è un lavoro utile perché costringe a riflettere su come gli altri ti vedono e a scoprire percorsi che non avevi immaginato per approdare al tuo profilo, prodotto o servizio.

Ecco perché vale la pena consultare strumenti come AnswerThePublic o Ubersuggest che, oltre a fornirti spunti per i contenuti, ti suggeriscono nuove parole chiave e angolazioni per arricchire il tuo Sacro Elenco di riferimento per tutte le attività su Pinterest, in organico o in advertising: il documento delle keywords.
Si tratta di un semplice foglio di calcolo (ok, se sei allergico puoi usare anche un file di testo) dove tieni traccia di tutte le parole chiave che stai utilizzando per farti trovare sulla piattaforma e che devi tenere aggiornato e vivo nel tempo.

Non ho parlato di visual, fin qui, e dal momento che si tratta di una piattaforma che si basa su questo aspetto può sembrare strano. E invece smarchiamo questo punto in fretta, con due considerazioni.

Le immagini su Pinterest

La prima considerazione: non è vero che bisogna postare immagini belle, che sono capaci tutti. Bisogna invece postare immagini interessanti per la tua nicchia, immagini che dicono qualcosa. Ciò vuol dire non che siano belle, ma che siano significative. Insomma io sono per trattare il visual esattamente come i contenuti testuali: ci sono testi patinati che non vogliono dire più niente e che non triggerano e lo stesso accade con le immagini.
Cerca di romperlo, quel feed di pin, con qualcosa che comunichi. Puoi anche metterci del testo!

La seconda considerazione è che non bisogna (più) avere particolari conoscenze tecniche per lavorare con le immagini: conta molto di più avere idee e chiarezza su ciò che si vuole comunicare. Per il resto ci sono strumenti come Canva o Crello e decine di template per post di ogni formato e social esistente.

Perché dovresti “imparare” Pinterest

Perché ti ho dimostrato che stiamo parlando di una piattaforma:

  • Semplice da usare, perché ha delle analogie con tutte le altre sulle quali già spippoli da tempo.
  • In ascesa, perché in Italia sta crescendo di brutto e tra poco Pinterest attiverà anche qui alcune funzioni mirabolanti come Pinterest Trends dove potremo passare ore a mettere a punto strategie che giochino d’anticipo
  • Con delle audience targettizzate molto bene e orientate all’acquisto, perché c’è dietro un lavoro di keywords che è lo stesso che devi impostare per farti trovare su Google
  • Economica, perché in fase di awareness io vedo dei CPM inferiori a €1, e dove l’organico va ancora alla grande.

Che dici, forse vale la pena darci un’occhiata? E poi c’è il mio corso di Pinterest Marketing, per saperne di più su come impostare al meglio Pinterest nelle tre macro aree: strategia, presenza organica e advertising.
Mettiti al lavoro, ci sono un sacco di rinoceronti e assi del cesso riscaldate da vendere, là fuori.


Foto di Priscilla Du Preez su Unsplash

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