La pandemia del 2020 ha creato una situazione nuova, in cui le aziende all’improvviso hanno dovuto cercare soluzioni inedite, alternative ai tradizionali eventi fisici, nell’ambito delle proprie strategie di marketing e comunicazione.

Ne è nato un periodo di grande sperimentazione ma anche di ricerca di soluzioni immediate per poter far fronte a mutamento improvviso di scenario. Da una parte, quindi, un importante stimolo allo sviluppo o all’aggiornamento di tecnologie e strumenti dedicati, dall’altro un’artigianalità coraggiosa per risolvere il problema prima possibile e a costi contenuti. Inevitabilmente, quindi, la situazione ha portato a orientare il mercato verso la scelta della “piattaforma” come metodo per affrontare e risolvere l’organizzazione dell’evento online.

La piattaforma per gli eventi online è importante?

In realtà la piattaforma, o lo strumento, è solo una parte della questione. Serve soprattutto una progettazione adeguata che – a partire dalla creatività – ci permetta di trovare il mix di strumenti e professionalità necessari alla buona riuscita del nostro evento. Rischiamo, altrimenti, di trovarci nella condizione spiacevole di “subire” il perimetro dell’app che abbiamo scelto: risolviamo il problema nell’immediato ma probabilmente limitiamo proprio la spinta creativa.

Si aggiungono, poi, i tanti elementi della filiera che non dipendono da noi e dal nostro controllo, come connessione, illuminazione, audio e video degli ospiti collegati. Ne risultano spesso errori, a volte grossolani, che bruciano la reputazione del brand.

Per costruire un evento online di successo dobbiamo liberarci dalla visione ristretta di “usare ciò che abbiamo in azienda” o “usare questo tool perché lo usa anche xyz”. Partiamo, invece, da un’analisi dalle esigenze e dal contesto, e in base a questi selezioniamo strumenti e competenze, alimentando un bel meccanismo virtuoso in cui le soluzioni tecnologiche alimentano la creatività e la creatività indirizza le scelte tecnologiche.

Per perseguire questo risultato nel modo migliore ci può essere utile, come si suol dire, ripartire dalle basi, anche perché, pandemia a parte, siamo arrivati qui grazie a un percorso evolutivo durato diversi anni.

L’event marketing

La prima base da cui partire è la disciplina che chiamiamo event marketing: rimettiamo a fuoco le motivazioni per cui creiamo eventi, indipendentemente dal fatto che siano fisici, online, o ibridi. [Di eventi ibridi parleremo in un webinar gratuito il 27 maggio alle 18. N.d.r]

Per definire l’event marketing usiamo le parole di Rossella Gambetti, professoressa associata di Economia e tecnica della comunicazione aziendale presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano:

“Il marketing degli eventi consiste nella sistematica attività di pianificazione e controllo di eventi da parte dell’impresa, allo scopo di perseguire finalità comunicazionali e commerciali, avvalendosi sia dell’unicità dell’esperienza vissuta con il pubblico basata sul coinvolgimento e sull’interazione con lo stesso, sia dell’opportunità di gestione integrata e sinergica di una pluralità di strumenti di comunicazione indirizzati a molteplici pubblici.”

Travolti come siamo da una catena di montaggio di meeting e webinar senza soluzione di continuità, ci fa un certo effetto leggere questa definizione che, in maniera molto precisa, ci ricorda le ragioni per cui usiamo l’evento come strumento di marketing almeno da quarant’anni a questa parte. Nell’era pre-Internet, l’unico momento in cui i brand potevano confrontarsi col proprio pubblico erano proprio gli eventi fisici, ed è sempre stato ben chiaro quanto il fulcro di queste iniziative fosse appunto l’unicità dell’esperienza vissuta con il pubblico.

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Il live streaming

Con la nascita e la prima maturità di Internet, nel frattempo, inizia a imporsi quella che è la nostra seconda base: all’inizio degli anni 2000 con i primi esperimenti di trasmissione di immagini audiovideo in tempo reale tramite il web nasce il live streaming, uno strumento che modificherà per sempre e in maniera radicale la fruizione di contenuti multimediali in tempo reale.

Cisco System è la prima grande azienda a capire il potenziale di questa tecnologia nel contesto dell’event marketing. Nel 2010 decide di affiancare un live streaming interattivo al suo tradizionale evento fisico Cisco Live, un’esperienza fortemente premiante che ha messo al centro proprio l’unicità dell’esperienza: non puoi essere qui fisicamente, allora ti premio con la possibilità di chattare con i top manager dell’azienda e di scaricare subito le slide degli interventi.

Un altro straordinario esempio di evento live interattivo guidato dalla creatività e basato sull’unicità dell’esperienza è l’evento del 2013 ideato da Scribe, brand messicano di cartoleria. Per 15 giorni la giovane artista Cecilia Beaven ha dipinto un billboard pubblicitario posizionato in cima a un edificio, seguendo le indicazioni via Twitter degli utenti che la seguivano in live streaming, e vivendo in una casetta costruita dietro il billboard stesso. Un’esperienza coinvolgente e di straordinario impatto, testimoniato dalla notevole copertura mediatica che ha ricevuto.

Questi due progetti ben riusciti sono solo due esempi di eventi online il cui grande impatto è frutto del circolo virtuoso creatività/tecnologia.

Le app di videoconferenza

La terza e ultima base la dobbiamo a Skype, e alla grande innovazione che, nel 2005, per la prima volta consente a tutti la comunicazione video in tempo reale. Nascono le app di videoconferenza via Internet: basta una webcam e un computer ed è possibile interagire in audiovideo con chiunque.
Skype e tutte le app di videoconferenza sono diventate strumento abituale di lavoro in questi anni, al punto da diventare centrali – a volte anche al limite dell’invadenza – anche in questa fase delicata di ripensamento di eventi fisici.

L’amplificazione della presenza fisica è estremamente importante nel mix di un progetto di evento online, ma troppo spesso viene considerata condizione sufficiente. In realtà ci sono molti fattori di cui tenere conto, a partire dalla centralità dell’esperienza dell’utente e della sua modalità di partecipazione più o meno attiva.

Se vuoi imparare a progettare un evento coinvolgente, segui il corso “Organizzare e produrre eventi online”, con Fabrizio Ulisse.


Foto di apertura (la regia dello streaming a cura di Vudio al Freelancecamp): Damiano Tescaro.

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