C’era una volta un bambino, ma anche sua zia, e la cuginetta, per non parlare del cane, per tacer della barca, dello chef, del bisnonno e della marachella della quinta B. Ti gira la testa? Ecco, pensa ai clienti dell’azienda media, quelli sottoposti ogni giorno a tredici storie diverse, ciascuna con stile, ritmo e registri diversi, senza un’estetica condivisa, per non parlare di un’identità verbale uniforme. Ci credo che poi lo storytelling dà fastidio a tutti: quando si vede, non funziona, un po’ come la magia.

Lo storytelling è una struttura, non un format; serve a progettare e sostenere la comunicazione, non a invaderla. Non occupa ogni angolo della comunicazione, anzi: nella maggior parte dei casi è meglio avere un tasso di narratività bassa, esattamente come in un film. Non tutto quello che è in scena racconta una storia, ma ne fa parte. L’importante è che, come il fucile di Cechov, spari quando è il suo momento. 

Qual è la prima regola dell’uso efficace dello storytelling in comunicazione? Che la storia da raccontare è una e una sola e il più semplice possibile. Ribelli contro l’impero. Innamorarsi del nemico della tua famiglia. Bene contro male. Passare dal divano alla maratona. Scoprire che adori cucinare. Imparare dai tuoi figli. Illuminare dove è buio. Muovere il culo. Essere anticonformisti. Crescere insieme. Svegliarsi. 

L’unica cosa veramente importante è che questa storia semplicissima sia in movimento, perché questo rende il viaggio del cliente/eroe più verosimile, a tratti appassionante, anche nei momenti peggiori. Perché ci sia movimento narrativo bastano due cose: un conflitto, cioè un problema da risolvere, e una trasformazione, cioè un risultato inatteso, che ci faccia scoprire qualcosa di noi che non sapevamo.  

Trovare la storia è la parte più difficile – io lo chiamo Story Design – e anche per questo viene speso bellamente saltata: abbiamo così tantissimo telling, senza un filo conduttore. Cioè rumore. Fastidio. Disagio.

Quali sono le caratteristiche della storia che cerchiamo, anzi, della Storia?

  1. È una Story, non una history: non è da dove viene la tua azienda, chi l’ha fondata e perché, è il modo in cui risolve un problema dei suoi clienti facendo scoprire loro qualcosa di sé. 
  2. È la storia del tuo cliente ideale, non la tua. Tu, in quanto azienda che comunica, hai un ruolo: sei l’Aiutante che dona un Oggetto Magico (il prodotto). Non sei il protagonista.
  3. Può e deve fare parte di storie più grandi, sia nella vita dei tuoi clienti, sia nella società in cui loro vivono.

  4. Non viene quasi mai raccontata dall’inizio alla fine (anche gli Avengers ci hanno messo 21 film ad arrivare all’Endgame).

  5. Può – deve – svolgersi su piattaforme diverse, non solo digitali, con punti di ingresso e di uscita diversi: ogni destinatario unisce i puntini a modo suo.

Imparare a trovare questa storia, intrecciandola ai destini di personaggi diversi – tanti quante sono le nostre personas – è il modo migliore per generare un progetto dei contenuti ricco, sano, interessante, duraturo e divertente, capace di alimentare per anni tutti gli spazi-tempo in cui puoi essere presente. Pensato per portare il tuo eroe dalla scoperta alla passione, passando per l’acquisto e l’uso dei tuoi prodotti, oggetti magici attivati dall’impegno e dal coinvolgimento di ciascuno di noi. 

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Photo by Artem Maltsev on Unsplash.

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