Durante il lockdown la comunicazione delle aziende è cambiata? Ha saputo adeguarsi, in modo rispettoso, alla situazione?
Quello che è sicuramente cambiato è la sensibilità delle persone che hanno ricevuto queste comunicazioni. Cosa possiamo imparare dagli esempi virtuosi e dalle piccole e grandi cadute delle aziende? Luisa Carrada ci regale alcune riflessioni e due esempi che insegnano. Fanno parte di un webinar straordinario che ha regalato agli iscritti al suo corso primaverile saltato a causa del lockdown.
Sono successe molte cose nella comunicazione e nella scrittura in questo periodo di lockdown.
Io ho vissuto questo periodo in modo strano, un po’ dissociato. Da una parte un grande senso di immobilità, dall’altro un forte senso di accelerazione. Avevo la sensazione che stessero succedendo cose interessanti da osservare, nel mondo di parole che ci circonda ma anche nel modo in cui noi lo abbiamo percepito.
Fin dall’inizio mi è stato chiesto molte volte: “Luisa, come cambierà il mondo della comunicazione?”. Ma io mi sentivo totalmente impreparata di fronte a questa domanda. Quindi per molto tempo ho taciuto, ma ho osservato e ho lavorato in solitudine, per cercare di capire l’effetto che queste comunicazioni avevano su di me e sugli altri.
Parole che graffiano
La prima considerazione come utente, e come lettrice: sono diventata molto più sensibile nei confronti delle parole.
Ho nei confronti delle parole molta passione professionale, ma ho anche molto distacco professionale: osservo le cose con attenzione ma con la necessaria distanza.
Invece in questo periodo mi sono sentita spesso ferita dalle parole. Come quando ho pubblicato questo post “di pancia”: In tempi difficili, parole che graffiano.
E mi sono accorta che questa sensibilità stava ridefinendo il mio rapporto con i brand. Alcune parole mi hanno portato ad allontanarmi, altre parole mi hanno consolata e mi hanno fatto scoprire e soffermare su alcune realtà che mi sono piaciute molto.
Dobbiamo scrivere in modo diverso?
Dopo due mesi mi sono data questa risposta: in realtà la scrittura è sempre la stessa, più o meno con le stesse indicazioni, le stesse “regole” da millenni.
Cos’è che cambia?
Cambia la nostra capacità di applicare le parole a situazioni e a canali diversissimi. Siamo cambiati noi.
Tutto quello che è successo, e le nostre reazioni a quel che è successo, ci dicono che è arrivato il momento di fare, e molto alla svelta, tutto quello che avremmo già dovuto fare. Approfittiamone adesso, finché siamo vulnerabili e molto scombussolati. Questa sensibilità acuìta è una grande opportunità per cambiare. Per ricominciare.
Funerei o rassicuranti, egocentrici o solidali e inclusivi
Durante questo periodo ho raccolto tantissimi esempi di comunicazioni delle aziende ai clienti. Alcune francamente disastrose, altre garbate e rispettose, addirittura consolanti. Nel webinar per gli iscritti ne ho mostrati una quindicina. Qui te ne mostro due, entrambi positivi.
Il MoMA: noi, e voi
Fra le varie comunicazioni aziendali, in cui i più ci stavano raccontando in toni drammatici, enfatici, egocentrici cosa stavano facendo LORO, il Moma spicca con il consueto garbo:
Questi “We”, all’inizio di ogni frase, non sono egocentrici. È vero che c’è un “noi” ma è in profonda relazione con un “voi“: cosa hanno fatto per noi e cosa noi abbiamo fatto per loro, dà informazioni utili, cita cose concrete.
E poi la bella chiusura: si inserisce con rispetto nella situazione di chi sta leggendo, rispecchiando le attività in cui probabilmente è impegnato.
Questo è da molti anni il loro tono di voce, erano già pronti per affrontare anche una situazione così estrema.
Poste Italiane: naturalmente tu
Questo di Poste Italiane è un messaggio semplice, utile, parla a tutti. Il Tono di Voce è molto diretto e naturale.
Dice subito ciò che ti serve sapere: puoi pagare le bollette da casa. Solo dopo parla della cornice, della necessità di stare a casa.
[Nel corso di Luisa trovi anche la registrazione di questo webinar, con questi esempi spiegati più in dettaglio e tanti altri, virtuosi o meno: British Airways, Enel Energia, Confcommercio, La Rinascente, Ikea, Adidas Runtastic, Neve Cosmetics, ecc. N.d.R.].
Cosa ho imparato sulla scrittura, in questa situazione: le 2 R
L’efficacia di quello che scriviamo deriva sì da quanto sappiamo scrivere bene, ma non basta. Dobbiamo saldare la capacità di scrittura con quello che sappiamo o possiamo sapere sui nostri interlocutori (clienti, colleghi, partner, fornitori).
R come Ricerca
Molto dipende da quanto, PRIMA di scrivere, ci chiediamo:
- Qual è il loro problema?
- Cosa già sanno e cosa non sanno?
- Quali parole usano (le loro, non le mie)?
- Qual è il loro stato d’animo?
- Cosa posso fare per loro?
- Cosa vorrei che sapessero, sentissero, facessero dopo aver letto il mio testo?
La ricerca sugli utenti viene molto prima della scrittura, ci sono tanti strumenti efficaci e collaudati per farla.
R come Retorica
Una volta che conosciamo bene coloro a cui ci rivolgiamo, a scrivere in modo coinvolgente e non banale ci aiuta l’arte antica ma modernissima della retorica. Se Retorica fa “polveroso” cambiamo termine: le figure del discorso.
Comunque la chiamiamo, ci fornisce un magazzino immenso di schemi che funzionano da sempre, ma che possiamo rivestire di parole nuove, assolutamente contemporanee. Ci fornisce, soprattutto, la capacità di modulare i messaggi e di giocare sulle sfumature, indispensabili per dare la risposta giusta ai bisogni emersi dalla ricerca. Quelle sfumature che pochi padroneggiano ma a cui tutti sono sensibili, anche se non lo sanno.
Qualche consiglio e un invito
La scrittura deve sempre accompagnarsi a una buona ricerca, dedica tantissimo tempo a capire chi sono, come pensano, cosa provano le persone a cui ti rivolgi.
Per imparare come svolgere queste ricerche ci sono tanti strumenti, ad esempio:
- I corsi di Digital Update di Design Thinking, Content Design, UX Writing speed training, ma anche il mio, naturalmente.
- Ci sono tantissimi libri sull’argomento. Se ne devi scegliere solo uno ti consiglio Content Design, di Nicola Bonora. Li batte tutti per profondità e praticabilità. Ed è scritto benissimo.
- Un bell’articolo del linguista Michele Cortellazzo sull’inadeguatezza della comunicazione istituzionale: “Senza sintesi, senza chiarezza: il cattivo servizio delle istituzioni nella comunicazione sulla pandemia“.
È il momento di smontare i binari su cui abbiamo sempre viaggiato. Destrutturiamo e rimontiamo in un ordine nuovo. La nostra mente vedrà più lontano e i nostri testi prenderanno subito velocità.
Se vuoi venire a esercitarti con me, ti aspetto al mio corso Lavoro, dunque scrivo.
