UX Writing significa scrivere microtesti che guidano l’utente nella navigazione all’interno di siti internet o applicazioni, guidandolo nelle sue azioni rendendole semplici ed efficaci.

I microtesti sono importanti perché offrono un contesto all’utente riguardo alle operazioni svolte sul sito e definiscono le aspettative rispetto alle azioni successive; infine, portano alla conversione, motivo per cui la richiesta di UX Writer o comunque di professionisti competenti in UX Writing sta aumentando anche in piccole e medie aziende.

Durante una diretta nel gruppo Facebook di Digital Update ho risposto alle domande arrivate dagli iscritti al mio corso, parlando del ruolo dello UX Writer e dell’importanza del microcopy nel migliorare la comunicazione.

Ecco una sintesi delle domande e risposte, più una rassegna di corsi di formazione per avere una visione più ampia e approfondita della materia.

Contesto: la comunicazione interna, con un team eterogeneo che comprende molti tecnici. Qui non misuriamo il click-trough rate o le conversioni: quali metriche dovremmo considerare e che metodo di analisi adottare?

Metriche e metodi variano in base al tipo del progetto; questionari e survey sono molto utili, anche in un contesto di comunicazione interna, per avere un feedback continuativo, fornendo dati (quantitativi e qualitativi) che ci aiutano a migliorare i processi nel tempo.

Quando usare una survey

Possiamo usarli in diverse fasi del progetto: 

  • una survey iniziale per raccogliere i dati e mettere in ordine di priorità le idee prima dell’avvio del progetto;
  • in itinere per raccogliere i primi feedback;
  • a progetto finito, per analizzare i risultati e avere degli action point.

Come impostare il questionario

Suggerisco di non dilungarsi troppo: 3 – 5 domande è una buona lunghezza. 

  • Inizia chiedendo il ruolo;
  • passa alle domande sulla valutazione del progetto, sui problemi o sul soddisfacimento generale,;
  • ricorda qual era l’obiettivo del lavoro;
  • ringrazia chi ha risposto;
  • e infine lascia spazio per ulteriori commenti.

Che strumenti usare

Google Survey è un ottimo strumento che permette di creare questionari e analizzare facilmente i risultati.

Di recente anche Mailchimp ha integrato nella sua piattaforma la possibilità di creare sondaggi: offre meno opzioni di Google Survey, ma l’integrazione stretta con la mailing list consente opzioni di tracciamento e profilazione che, con strumenti esterni, risultano più complicate. 

[ndr, Alessandra Farabegoli ha tenuto di recente un webinar sulle Survey Mailchimp, e la registrazione è stata aggiunta al relativo corso online]

Una raccomandazione importante

Perché le survey diano frutti, soprattutto in un progetto interno, è fondamentale la trasparenza: condividere i risultati, gli action points, la timeline. Spesso capita che se il progetto funziona si condivide, altrimenti no. Ma questo mina la fiducia dei collaboratori: dare e ricevere feedback è importante, così come farsene carico e migliorare.

Contesto: la comunicazione di un hotel di piccole dimensioni. In che modo posso identificare le Personas e come poi declinare i testi per ciascuna di queste?

Le Personas sono rappresentazioni fittizie dei nostri utenti ideali basate su analisi di dati che raccontano aspettative, bisogni e attitudini. 

Se dovessi creare le personas per un piccolo hotel, partirei da una ricerca qualitativa attraverso interviste a clienti, staff, agenzie e tour operator e studierei i dati di tipo quantitativo, analizzando le Google Analytics, Newsletter, CRM o le review dei vari portali quale Booking o Tripadvisor, importanti per avere un’aggregazione di dati.

Le personas non sono l’unico strumento di riferimento ma sono un buon modello da cui partire per rivedere USP e messaggistica, per targettizzare le ads o per la creazione di pacchetti e voucher personalizzati.

Come devono cambiare microtesti e call to action in questo momento di crisi da Coronavirus?

La prima variabile è il fatto che, in base al settore in cui operiamo, sia possibile continuare a vendere o no; nel primo caso, dovremo comunque adeguare i toni al contesto mutato; se invece vendere non è possibile, bisogna definire bene qual è il messaggio che l’azienda porta avanti in quel momento, che storia racconta.

Sicuramente, con l’emergenza Coronavirus, la messaggistica va tutta rivisitata con attenzione, in particolare controllando tutti gli automatismi in funzione.

Mai come adesso si vede quanto è importante che i processi automatici siano mappati, che ci siano guidelines aziendali chiare e che esista un piano per le emergenze che consente di mettere in pausa (o adeguare velocemente) messaggi che possono risultare fastidiosi o irritanti per le persone, generando danni al brand.

Qual è il rapporto tra UX Writing e SEO? Sono due ambiti distinti o è compito dello UX Writer rendere testi e microtesti coerenti con le query che hanno portato gli utenti sul sito?

UX Writing e la SEO sono sempre più connessi via via che Google diventa sempre più intelligente: se in passato i testi venivano pensati e scritti per rispondere a una macchina, oggi dobbiamo rispondere alle domande e alle necessità degli utenti, quindi scrivere testi orientati alla User Experience. 

Tengo a dire che queste riflessioni le ho condivise insieme a Marco Ziero e sono diventate anche un contributo di Marco al mio libro (ndr la SEO pensata per dare risposte alle persone è il focus del corso di Marco Ziero).

SEO, architettura delle informazioni e UX writing sono ambiti connessi, specializzazioni diverse con punti di vista e punti di partenza differenti ma obiettivi simili, perciò molti principi che sono alla base dell’UX Writing tornano nella SEO e viceversa.

Formarsi come UX writer: quali corsi consigli oltre al tuo? 

Non esiste un unico corso completo che copra tutti gli ambiti collegati allo UX writing, ma ci sono molte opportunità di imparare.

Molti UX Writer hanno un background di copywriter o social media marketer, background che rappresenta un buon punto di partenza, così come avere una buona predisposizione per le culture e lingue straniere, in particolare se si lavora con siti multilingua.

Per un UX Writer, che vuole lavorare in grandi aziende, la fase di localizzazione è importante perché pensare un testo in una lingua non è come pensare e scrivere un testo in più lingue straniere.

In questo ambito consiglio un corso offerto da Google, Localization Essentials, e sicuramente i Digital Update a tema copywriting e content, tenuti da Luisa Carrada, Miriam Bertoli e Mafe De Baggis.

L’architettura dell’informazione e il Content Design sono nozioni che spesso mancano a chi proviene da una formazione di marketing. Non bisogna dare per scontato le basi e le fondamenta della User Experience, del Design e dell’architettura dell’informazione: l’UX Writer oltre che lavorare sul microcopy, lavora anche con i contenuti, struttura di una pagina o di un sito. L’obiettivo resta quello di ottimizzare le pagine per dare un senso all’esperienza dell’utente. 

L’UX Writer deve sapere usare il linguaggio tecnico soprattutto quando ci si relaziona con i developer. Il corso di Google su Technical Writing è una buona base da cui iniziare.

Avere delle conoscenze nella User Research è altrettanto utile per poter gestire A/B testing, Survey o Usability Studies, che ci forniscono i dati necessari per realizzare o modificare siti e microcopy.

Anche l’accessibilità non è solo materia dei designer ma riguarda anche chi scrive testi e microtesti; anzi, la conoscenza di questo ambito dovrebbe essere uno dei criteri di valutazione di un professionista, anche in fase di colloquio aziendale.

È sempre più richiesta la figura di un UX Writer che sappia modificare il design o leggere il codice. Per questo motivo, suggerisco di utilizzare Figma, uno strumento semplice da maneggiare e ben condivisibile all’interno di un team.

Last but not least, un ambito affascinante è quello dell’Emotional Design dove la progettazione tiene conto di aspetti psicologici e tecniche di persuasione; teniamo d’occhio l’arrivo del corso online Tecniche di Emotional UX Writing tenuto da Valentina Di Michele, fondatrice della community italiana di UX Writing.

Photo credits KOBU Agency su Unsplash

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